Psicometria vira estratégia de agências de marketing político

Método usado por agências promete entender anseios e medos do eleitor

Gilberto Amendola, O Estado de S.Paulo

05 Março 2018 | 03h00

Os produtos comprados pela internet, as fotos curtidas, os vídeos assistidos, as postagens em redes sociais deixam um rastro no ambiente digital que está sendo usado por empresas especializadas em marketing político para traçar o perfil do eleitor.  Robôs já varrem a internet com um software de inteligência artificial capaz de ler as redes sociais e para mapear o perfil dos eleitores. O método, conhecido como psicometria, deve ter papel importante nas eleições. 

A prática é uma estratégia antiga dos marqueteiros, mas foi potencializada pela quantidade de informação postada na internet pelos eleitores. O objetivo final é entender os anseios do eleitor e adaptar o discurso dos candidatos com o objetivo de conseguir votos – ou eliminar alguns dos concorrentes.

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Três agências no Brasil apostam no casamento entre a tecnologia de dados e a ciência da psicometria (mensuração de variáveis psicológicas) como sendo uma das principais armas do marketing político nas próximas eleições. Por trás da enxurrada de dados hoje disponíveis estaria a chave para entender os corações e mentes de quem vai escolher o próximo presidente – ou de como criar armas e ataques para derrubar um determinado candidato.

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Esse tipo de análise é diferente dos modelos clássicos adotados até então, como a análise do perfil demográfico, que divide os indivíduos por classe social ou grau de instrução, ou o acompanhamento de grupos temáticos que ajudam a analisar o perfil ideológico. 

Trata-se de saber do que as pessoas têm medo, o que as inspiram e, principalmente, descobrir qual é a melhor mensagem que o candidato tem de passar – estratégia usada pelo então candidato presidencial Donald Trump em 2016. É possível não apenas criar perfis psicológicos a partir de seus dados, mas também usá-los para a busca de perfis específicos como grupos de pessoas introvertidas, raivosas ou jovens ambientalistas, ou talvez todos os eleitores da esquerda indecisos?

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“É uma revolução muito grande”, disse o PhD em psicologia social e sócio da Psychodata, Bartholomeu Tôrres Tróccoli. “O resultado desses grupos era um levantamento caro, generalista e pouco confiável da realidade do eleitor”, completou.

A psicometria foi largamente utilizada na campanha de Trump. O seu uso foi questionado por especialistas que acusaram de manipulação e fez com que empresas de redes sociais mudassem o acesso e os métodos de distribuição de mensagens políticas.

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