O Super Bowl da velha economia

No ano passado, foi o evento das pontocom. Este ano, as marcas conhecidas voltam a dominar os espaços publicitários na transmissão da final do futebol americanoGrandes eventos esportivos costumam funcionar também como indicadores de como anda o mercado publicitário. E quando se fala em Super Bowl, o jogo final da temporada de futebol americano, trata-se do minuto mais caro da televisão norte-americana. E neste XXXV Super Bowl, que será disputado neste domingo, em Tampa, na Flórida, pode-se dizer que a "velha" economia marcou um touchdown.No ano passado, a transmissão do Super Bowl acabou ganhando o apelido de "pontocom Bowl", tantos eram os anúncios desta área. Mais exatamente, eram 17 empresas - e a maioria delas pareceu ver no evento esportivo uma espécie de coquetel de boas-vindas para a nova economia. Este ano, o panorama é outro. Apenas três empresas pontocom compraram espaço comercial para a transmissão do jogo, que poderá ser visto pela rede CBS (aqui no Brasil, a transmissão estará a cargo da ESPN Internacional, emissora a cabo, a partir das 21h00. Jogam o Baltimore Ravens contra o New York Giants).Entre as marcas já familiares os espectadores verão anúncios de Budweiser, Doritos e jeans Levi´s, além de MasterCard, Visa e Pepsi. Alguém pode imaginar algo mais conhecido do que isso? "A velha economia está de volta", afirma Neal Litvack, encarregado do marketing da Fidelity Investments.Rir é o melhor remédioO "pontocom Bowl", entretanto, mostrou que velhas fórmulas de publicidade ainda funcionam. Principalmente uma: fazer a audiência rir. E provocar risos com situações e produtos que as pessoas conheçam, como cervejas, sanduíches e carros. "O Super Bowl se transformou numa Comedy Central", diz Mike Sheenan, presidente da agência de publicidade Hill Holliday Connors Cosmopulos, de Boston, referindo-se a um programa humorístico de muito sucesso nos Estados Unidos. "Todas as conversas, no dia seguinte ao jogo, são sobre as propagandas mais engraçadas. Conclui-se que o evento não é o lugar para abordar assuntos sérios".Justamente por causa disso é que a Fidelity vai restringir seus anúncios publicitários deste domingo para os comentários que precedem o jogo. "O povo em geral não considera finanças um assunto engraçado", explica Litvack, lembrando que os comerciais mais recentes, criados pela agência Hill Holliday, não tentam ser engraçados.Massa barulhentaOs comerciais no Super Bowl, define Ron Lawner, diretor da Arnold Worldwide, costumam ser sobre gritos. "Se você tem um comercial silencioso, certamente não vai querer colocá-lo no jogo", diz. A agência dele produziu os comerciais da Monster.com e da Volkswagen da América, especialmente para o evento deste domingo.Litvack apontou outra razão para a empresa dele não anunciar durante o Super Bowl deste ano: gasta-se muito dinheiro para atingir um público estimado de 90 milhões de pessoas. Isso faz sentido quando se trata de um produto que pretende atingir a grande massa - o que não é o caso da Fidelity. A companhia de seguros de Boston concentra seus esforços em uma pequena parcela da população.Este detalhe pode explicar o fracasso das pontocom no ano passado. As empresas pagaram muito dinheiro para mostrar um produto pelo qual as pessoas tinham pouco ou nenhum interesse. E ainda tinham um outro obstáculo: pouca gente conhecia essas marcas e foi preciso gastar um tempo precioso explicando o que faziam, problema que marcas com reconhecimento imediato não enfrentam. Eles podem ser apenas engraçados - e mais nada.A presidente da Velocity Inc., Lisa Hickey, acredita no poder de fogo dos comerciais engraçados, mas não acha que eles sempre tenham de tomar este caminho. No Super Bowl, entretanto, esta parece ser a tônica, principalmente para as marcas mais conhecidas. "Não há como dar muita informação, nem como apressar a venda do produto durante o evento. Então, com uma marca famosa, pode-se apenas entreter o público", explica.Leia mais: Muito dinheiro por nada

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