Horário eleitoral tem apelo emocional

Candidatos à Prefeitura de São Paulo são apresentados na TV em programas modestos com mensagens sentimentais e pedidos de desculpa

Pedro Venceslau, O Estado de S.Paulo

27 de agosto de 2016 | 11h15

A estreia da propaganda obrigatória na TV após a reforma eleitoral de 2015, que endureceu as regras de arrecadação e produção, mostrou candidatos com declarações de apelo sentimental em vídeos de produção modesta.

A senadora Marta Suplicy, que ano passado trocou o PT pelo PMDB, fez um pedido de desculpa pelos erros do passado após lembrar que “ajudou a construir um partido para defender quem não tinha vez”. Em sua fala, lembrou de obras e realizações de sua gestão à frente da Prefeitura de São Paulo, sendo a principal delas o Centro Educacional Unificado (CEU). Dessa forma, tentou ao mesmo tempo seduzir o eleitorado antipetista e reativar sua base tradicional. “Eu errei ao criar uma nova taxa quando era prefeita, ao falar o que não devia quando era ministra. Certas vezes fui mais tolerante do que eu gostaria, e em outras mais tolerante do que devia ter sido.”

Ao relembrar a criação taxa do lixo e a frase “relaxa e goza”, sobre a crise aérea, a senadora tentou criar uma vacina para os seus pontos fracos.

Candidato à reeleição, o prefeito Fernando Haddad (PT) disse reconhecer que errou ao ter divulgado pouco as principais marcas de sua gestão. Adotou o estilo tocador de obras com o mote “esse é diferente, esse faz”, incluindo “autocrítica”. “Fizemos muito por São Paulo, mas reconheço que divulgamos pouco. Preferi cortar gastos com publicidade para garantir investimentos”, afirmou.

O cardápio de realizações passou pelas faixas exclusivas de ônibus, bilhete único mensal e terminou com um “legado” que o petista disputará com Marta ao longo da campanha, os CEUs. “Em 46 CEUs, além da escola, tem também faculdade”, disse um locutor.

Na abertura, o prefeito cita as três palavras-chave de sua estratégias. “Estamos construindo uma cidade mais amigável, humana e funcional.”

Dono hoje de um patrimônio declarado de R$ 180 milhões e do maior tempo de TV entre os candidatos (3 min e 6 s), João Doria (PSDB) adotou um tom emotivo ao relembrar de um passado distante com a mãe sem dinheiro para pagar a conta de luz. “Uma vez minha mãe não conseguiu pagar a conta de luz e ficamos sem luz em casa. A vizinha de cima era quem deixava usar a geladeira com as coisas de cozinha até que minha mãe conseguisse pagar”, relembrou.

Doria foi apresentado como o “estagiário de rádio e TV que acabou se tornando um dos mais respeitados e bem-sucedidos empresários do País”. O programa inicial ressaltou que o tucano, presidente licenciado do Grupo de Líderes Empresariais (LIDE), se afastou das empresas “para percorrer São Paulo”.

Já o líder nas pesquisas de intenções de voto, Celso Russomanno (PRB), adotou a mesma linha de defensor do consumidor de seus programas na TV. “Já tivemos mais de 60 prefeitos, e sempre é a mesma desculpa. Não resolvem. A população continua sentindo na pele quando vai a um posto de saúde e não é bem atendida”, dizia.

Para conquistar o eleitorado antipetista, o alvo do deputado na estreia foi Haddad. “O pessoal que está aí, na campanha passada, prometeu 43 Unidades Básicas de Saúde (UBS). Fizeram nove”, enumerou. No encerramento da vinheta, a campanha mostrou imagens do candidato fazendo corpo a corpo com eleitores nas ruas.

Humor. Ao contrário dos demais, Luiza Erundina (PSOL) fez piada politicamente engajada com a própria precariedade. Durante os dez segundos de sua propaganda, ela não apareceu. A campanha mostrou uma imagem do debate promovido pela TV Bandeirantes, na segunda-feira, do ator John Travolta, famosa nas redes sociais ao ser usada em momentos de “confusão”. “Cadê a Erundina? Cadê a democracia”, dizia a legenda.

O período da propaganda foi reduzido de 45 para 35 dias. Portanto, o último dia de propaganda no primeiro turno será 29 de setembro. Além dos blocos, os partidos têm direito a 70 minutos diários em inserções, que serão distribuídos entre os candidatos a prefeito (60%) e a vereador (40%).

Em 2016, essas inserções somente poderão ser de 30 ou 60 segundos cada uma. Do total do tempo de propaganda, 90% são distribuídos proporcionalmente ao número de representantes que os partidos tenham na Câmara dos Deputados.

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