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José Roberto de Toledo
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É a campanha, gênio!

Dois em cada três governadores melhoraram sua avaliação após o começo do horário eleitoral. Os raros que pioraram foi porque ficaram fora do 2.º turno e acabaram virando o saco de pancada de adversários. O resto ficou na mesma. E Dilma Rousseff? A taxa de ótimo e bom da presidente melhorou 40% após seu marqueteiro, João Santana, começar sua alquimia na TV.

José Roberto de Toledo, O Estado de S.Paulo

26 de outubro de 2014 | 02h02

Claro que não é só o palanque eletrônico. A internet, o celular e as redes sociais têm impacto cada vez maior nos corações, telas e mentes dos eleitores. Mas as inserções de 30 segundos e os programas televisivos ainda são a bomba atômica das campanhas. A arma sem a qual ninguém entra no jogo para ganhar. Mas não basta ter tempo. Precisa saber o que fazer com ele.

São necessárias boas pesquisas para fazer um diagnóstico preciso dos problemas a enfrentar, para medir os rivais, avaliar riscos e potenciais do candidato. A partir daí, definem-se prioridades - o foco da campanha - e monta-se uma estratégia para atingi-los. Tudo desemboca numa narrativa, na história que os programas vão contar, para o eleitor, sobre o candidato e seus rivais. Ganha quem narrar melhor e convencer mais gente de sua versão.

Um dos casos que mais chamam a atenção é o de Luiz Fernando Pezão (PMDB), no Rio de Janeiro. Vice, ele herdou em baixa o governo de Sérgio Cabral. O antecessor havia sido o maior alvo dos protestos de 2013. Caíra do céu da popularidade ao inferno do ostracismo político sem escalas. Teve black bloc acampando na frente de casa. Virou o símbolo de tudo que havia de errado no sistema político e os manifestantes supostamente queriam mudar.

No Ibope do final de julho, o governo de Pezão tinha 18% de ótimo+bom e 31% de ruim+péssimo. Devia 13 pontos de popularidade. Quase três meses e centenas de inserções comerciais depois, a conta se inverteu: 33% de ótimo+bom, 18% de ruim+péssimo - e saldo positivo de 15 pontos. Chega ao dia da eleição do 2.º turno como favorito - apesar de carisma e loquacidade comparáveis aos de Dilma. Mágica? Marketing. Boa parte dos créditos vai para Renato Pereira e sua equipe.

Outros que fizeram do limão uma limonada com ajuda do espremedor do horário eleitoral foram os governadores de Paraíba, Bahia, Amazonas e Goiás. Não tem nada a ver com partido: a lista inclui políticos do PMDB, PSB, PT, PSD e PSDB. O petista baiano Jaques Wagner já elegeu seu candidato no 1.º turno. Os outros três ainda estão na disputa, mas com boas chances.

Nem sempre o ganho de popularidade vira votos, porém. Em Minas, o governador Alberto Pinto Coelho começou o horário eleitoral com 32% de ótimo+bom e terminou com 39%. Mas o candidato rival elegeu-se no 1.º turno. Méritos do time de Fernando Pimentel (PT). Já a campanha de Pimenta da Veiga (PSDB) vai para os manuais como exemplo do que não fazer numa eleição.

O caso de Minas é curioso. O comitê tucano sofreu uma intervenção no meio da disputa. Andréa Neves deixou temporariamente a campanha presidencial do irmão para tentar salvar a de Pimenta. Demitiu meio mundo, mudou de tática e perdeu. Curiosamente, para um jovem marqueteiro, Chico Mendes, que trabalhara para Aécio ao longo de 2013, mas demitira-se em novembro, junto com Pereira, por discordar da estratégia tucana.

O candidato do PSDB pode virar presidente. Se acontecer, não terá sido efeito de uma campanha brilhante. Foi porque dois em cada três eleitores queriam mudança, e Aécio era o candidato que sobrou na oposição. Terá sido apesar do diagnóstico (não é a corrupção, é a economia), da falta de foco e da incapacidade de narrar uma história com começo, meio e fim ao eleitor.

Se a situação vencer, a despeito do enorme desejo de mudança do eleitorado, é porque a candidata Dilma melhorou a taxa de ótimo e bom da presidente Dilma de 32% para 46%. É a campanha, gênio!

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