Comercial-surpresa é arma de candidatos com pouco tempo de TV

Alta exposição de Serra e Haddad em inserções desafia Russomanno; horário eleitoral na televisão começa nesta terça-feira com candidaturas à Câmara Muncipal

O Estado de S.Paulo

21 de agosto de 2012 | 03h04

A partir desta terça-feira, 21, com a estreia da propaganda eleitoral no rádio e na televisão, a alta exposição dos principais adversários será o maior obstáculo para Celso Russomanno (PRB) em sua tentativa de conquistar a Prefeitura de São Paulo. Um dos líderes nas pesquisas eleitorais, o candidato está em quarto lugar no ranking de tempo de TV em São Paulo.

Na primeira semana de propaganda, Russomanno aparecerá em 31 inserções distribuídas ao longo da programação das emissoras. Serão cerca de 15 minutos de exposição, 38 minutos a menos que cada um dos adversários do PSDB (José Serra) e do PT (Fernando Haddad).

As inserções são consideradas os instrumentos mais efetivos do marketing político, pois atingem até a população que "foge" do horário eleitoral fixo, ao se misturar à propaganda comercial das 8h às 24h, sete dias por semana.

Até o dia 4 de outubro, serão exibidos 30 minutos diários de inserções em cada emissora, em spots de 15, 30 ou 60 segundos. As peças são divididas entre os candidatos de forma proporcional - as coligações maiores ficam com mais tempo.

Para cada inserção de Russomanno, do minúsculo PRB, serão exibidas sete em que estarão ou Serra ou Haddad.

Bombardeio. Somados horários fixos e inserções, o tucano e o petista ocuparão, nos primeiros sete dias de campanha, quase 1 hora e 40 minutos em cada emissora. Isso significa que cada um terá vantagem total de 1 hora e 10 minutos de exposição semanal em relação a Russomanno em cada emissora.

Serra e Haddad ficaram com exatamente o mesmo quinhão na divisão do tempo de propaganda, pois suas coligações empataram no quesito representação na Câmara dos Deputados. Segundo a Lei Eleitoral, o número de parlamentares baliza a divisão de dois terços da propaganda, e o terço restante é distribuído igualitariamente entre todos os concorrentes.

O PT, para ampliar a exposição de seu representante, fará com que ele ocupe também o espaço destinado à propaganda dos vereadores. O petista aparecerá pedindo votos para candidatos de sua coligação à Câmara Municipal - uma brecha prevista na própria Lei Eleitoral.

Mas isso não acontecerá nesta terça - o PT chegou a avaliar a possibilidade de antecipar a estreia de Haddad, mas preferiu apresentar seu candidato no horário fixo somente nesta quarta, 22, no espaço destinado aos prefeitos.

As campanhas do PSDB e do PRB não pretendem se valer agora da brecha de usar o horário dos vereadores - Serra e Russomanno, assim como Haddad, só devem estrear amanhã no horário fixo da propaganda.

Regra. Candidatos a prefeito podem aparecer nos programas dos candidatos a vereador de suas coligações, mas somente para pedir votos para os próprios vereadores, segundo a Lei Eleitoral. Caso contrário, a candidatura pode ser punida com perda de tempo.

Advogados de todas as campanhas estão preparados para recorrer à Justiça Eleitoral se adversários usarem o tempo dos vereadores para promover suas candidaturas a prefeito.

Serra usará seu tempo na TV para expor sua biografia e apresentar suas propostas de governo, além de promover seu jingle de campanha. O PSDB já gravou nove inserções com esses temas.

Para o PT, o tempo de exposição será decisivo para tornar seu candidato mais conhecido e para associá-lo aos nomes de Luiz Inácio Lula da Silva e da presidente Dilma Rousseff.

Com apenas 9% de intenção de voto e atrás de Serra e Russomanno, segundo a última pesquisa Ibope, Haddad está longe dos patamares atingidos por petistas em outras campanhas em São Paulo. Desde 1988, o partido ficou em primeiro ou segundo lugar em todas as disputas realizadas na cidade e venceu a eleição naquele ano e em 2000. / BRUNO LUPION, BRUNO BOGHOSSIAN, JULIA DUAILIBI e DANIEL BRAMATTI

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