Após um começo fulminante, mas que durou apenas três meses, o engajamento dos internautas com os posts do prefeito João Doria (PSDB) nas mídias sociais desabou, em todas as plataformas, a partir de abril. E não foi por falta de esforço: a quantidade diária de publicações manteve-se estável ou cresceu.
Houve queda forte nas interações registradas no Facebook, no Twitter e no Instagram, segundo dados coletados com a ferramenta Crowdtangle, de análise de redes sociais.
No Google, as buscas pela palavra “Doria” cresceram recentemente, mas não de uma maneira positiva para o prefeito. O termo mais pesquisado associado a seu nome foi “ração” – por causa da ideia, que o tucano acabou abandonando, de misturar comida liofilizada e recondicionada à merenda escolar, além de distribuí-la para pessoas pobres.
Os termos associados às buscas por “Doria” no Google que tiveram crescimento mais repentino também não são positivos, como “ração humana” e “trabalho escravo”. A associação com “Luciano Huck” também é problemática, pois se trata da mudança de interesse de partidos que antes cortejavam Doria como presidenciável e agora focam no empresário e apresentador da TV Globo.
Em janeiro deste ano, mês em que tomou posse, Doria chegou a registrar quase 8 milhões de interações no Facebook, a principal rede social no Brasil e no mundo. Em setembro, o número caiu para menos de 1,7 milhão.
Essas interações podem ser comentários, compartilhamentos de publicações ou mesmo manifestações de satisfação (“likes”) ou reprovação ao conteúdo.
No Twitter, o prefeito teve um começo menos bombástico que no Facebook. Seu ápice de engajamento se deu em março, quando 245 mil usuários avaliaram, compartilharam ou responderam ao conteúdo publicado por Doria. Em setembro, foram apenas 88 mil.
VIAGENS A agência Social QI, do publicitário Daniel Braga, é quem coordena a estratégia de redes sociais do prefeito. Esse monitoramento já detectou reação negativa de parte significativa dos seguidores do prefeito às viagens que ele tem feito pelo País.
Apesar disso, Doria manteve a agenda de roteiros pelo interior paulista, por outros Estados e até por outros países. Até o final de setembro, ele havia ficado 55 dias fora da capital. No mês passado, a Prefeitura de São Paulo enviou ao Ministério Público explicações e documentos para comprovar que as viagens não haviam sido custeadas por recursos públicos.
Um dos vídeos mais polêmicos de Doria nas redes sociais foi o que usou para criticar o ex-governador de São Paulo Alberto Goldman, seu correligionário no PSDB. “Hoje meu recadinho vai para você, Alberto Goldman, que viveu sua vida inteira na sombra de Orestes Quércia e do José Serra. Você é um improdutivo, um fracassado. Você coleciona fracassos na sua vida e agora vive de pijamas na sua casa”, afirmou Doria na ocasião. “Viva com a sua mediocridade que fico com o povo.”
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O vídeo foi postado como resposta a críticas que Goldman tinha feito ao prefeito, no dia anterior. Assessores de Doria o desaconselharam a publicar o ataque, mas ele insistiu. A primeira versão, que não foi divulgada, era ainda mais agressiva e continha o termo “aposentado” – considerado sensível para o eleitorado mais velho.
Para o publicitário André Torretta, a queda forte da audiência de Doria nas redes sociais indica que o prefeito “caiu na armadilha do imediatismo”. “O político não pode vulgarizar a boa notícia. Faltou calendário ao Doria e calma no lançamento das coisas”, afirmou Torretta. “O derretimento dele nas redes sociais agora acompanha a desaprovação do seu governo.”
FRANQUIA Torretta está implantando no Brasil uma franquia da agência Cambridge Analytics, responsável pela bem-sucedida campanha presidencial americana de Donald Trump nas redes sociais em 2016.
Torretta diz já ter fechado contrato com dois candidatos a senador e um a governador para trabalhar na campanha presidencial. Os políticos contarão com um serviço coleta de dados de eleitores que combina hábitos. A ideia é usar as redes para atingir grupos de interesses com mensagens especiais. Em 2016, quando Trump queria dialogar com entusiastas de armas, por exemplo, ele produzia postagens específicas que só atingiam esse nicho.
'ROTINA DE TRABALHO DEIXOU DE SER ATRATIVA', DIZ PUBLICITÁRIO A agência Social QI, que trabalha para João Doria, nega que haja “derretimento” na imagem do prefeito, e sim um “refluxo natural” de engajamento após um entusiasmo inicial pela novidade.
Daniel Braga, publicitário da Social QI, considera “natural” que tenha ocorrido uma diminuição do envolvimento dos usuários das redes sociais com o prefeito. “As pessoas tinham curiosidade de entender esse novo modelo de gestão: o João trabalhador. As semanas foram passando, e a rotina de trabalho deixou de ser tão atrativa”, afirmou.
Segundo Braga, os levantamentos internos da agência mostram uma redução média de 75% nas visualizações dos vídeos do prefeito. Ele destaca, porém, que a média das visualizações “ainda está muito acima do que a grande maioria dos políticos consegue obter”.
Desde o primeiro dia de mandato, Social QI mantêm alguém ao lado do tucano registrando todos os seus movimentos. O escritório também faz monitoramento diário nas redes sociais sobre Doria e outros presidenciáveis. A Social QI conta com 4 profissionais dedicados a Doria: um fica com ele coletando os registros em vídeo, foto e texto, e os demais na retaguarda, fazendo análises de monitoramento, edição de vídeo e produção de arte.
Procurada, a assessoria da Prefeitura de São Paulo disse que as redes sociais são um assunto privado do prefeito.
