Luciana Prezia/Divulgação
Luciana Prezia/Divulgação

'Só gosto de anunciar coisas que as pessoas possam devolver se não gostarem'

A convite da coluna Direto da Fonte - Sonia Racy, publicitário Washington Olivetto, da WMcCann, fala sobre eleições e marketing político

O Estado de S.Paulo

29 de outubro de 2012 | 03h03

Por que Serra perdeu?

Washington Olivetto - Basicamente, por três fatores: o estigma de abandonar mandatos grudou nele, e alguns eleitores não o perdoaram; faltava alegria na campanha (o Serra é um sujeito sério e competente, mas tem uma linguagem que é mais para ministro do que para candidato a prefeito); e o Lula estava do outro lado.

O senhor já conseguiu reverter índice de rejeição alta a um produto? O que fazer?

Washington Olivetto - Eu e muitos publicitários no mundo já recorremos a mudanças de embalagem, conteúdo, posicionamento e campanha para reverter a situação de um produto. Com e sem sucesso. Às vezes, dá certo; às vezes, não tem jeito. Na área política, existe uma história folclórica. Quando Mitterrand foi candidato pela primeira vez à presidência da França, meu amigo Jacques Séguéla, que criava a campanha dele, convenceu-o a cortar um pouco de seus dentes caninos, que eram exageradamente pontiagudos e conferiam uma aparência meio diabólica. Séguéla argumentou que ninguém votaria no diabo. Assim, levou o homem ao dentista. Miterrand ganhou a eleição - não só por isso, mas também por causa disso.

O senhor nunca quis fazer marketing político. Por quê?

Washington Olivetto - Escolhi trabalhar única e exclusivamente para a iniciativa privada, excluindo, assim, campanhas políticas e de empresas do governo. Essa escolha foi feita quando comecei, aos 19 anos, e tinha uma característica ideológica, já que o País vivia uma ditadura militar e eu não queria me envolver com seus governantes. Com o passar do tempo, essa escolha se transformou também numa maneira de preservar a qualidade do meu trabalho e num diferencial da W/Brasil (hoje, da WMcCann). Para criar coisas realmente brilhantes, um publicitário necessita de decisões absolutamente profissionais - característica dos clientes da iniciativa privada. Não pode submeter seu trabalho a decisões políticas. É impossível criar boa publicidade com uma porção de gente dando palpite.

Qual a diferença entre vender um produto e vender um candidato a cargo público?

Washington Olivetto - Só gosto de anunciar coisas que as pessoas possam devolver se não gostarem. O fascinante da criação publicitária é informar e persuadir entretendo, respeitando a inteligência do consumidor. Decididamente, minha ideologia criativa, que se baseia na verdade bem contada, não combina com o marketing político.

Se Serra e Haddad fossem um produto, como venderia os dois?

Washington Olivetto - Elegendo uma única qualidade inquestionável de cada um como tema da campanha. Curiosamente, se tentarmos analisar Haddad e Serra como se fossem um bem de consumo, um automóvel, por exemplo, daria para posicionar Haddad como um desses carros chineses, da JAC Motors, ou seja: uma novidade, que oferece o mesmo que os outros, mas em versão mais popular. Já o Serra seria um Volvo: comprovadamente seguro, mas pouco excitante.

O senhor vê erros nas campanhas dos dois?

Washington Olivetto - Ambas foram muito baseadas nos supostos defeitos do oponente. O saldo final é amargo para o eleitor, que fica na obrigação de escolher o menos pior. A campanha do Serra não tem tom de voz popular. A campanha do Haddad tem o tom de voz do Lula, que é, comprovadamente, um fenômeno do marketing intuitivo. Curiosamente, os dois candidatos não fizeram nada de brilhante nas redes sociais, fator decisivo, por exemplo, na primeira eleição do Obama.

O eleitor (consumidor) é confiável? Como fazer com que ele vá à gôndola do supermercado e, ante as ofertas, não mude de ideia?

Washington Olivetto - Quando uma marca conquista a admiração e a confiança do consumidor, ele não se deixa levar por argumentos dos concorrentes, nem se importa de pagar um pouco mais. Pode até aproveitar a promoção do momento ou experimentar um outro produto por curiosidade, mas sempre volta para seu preferido. A construção de uma imagem sólida - de um produto ou de uma pessoa, -tem a ver com coerência e perseverança.

Cabe merchandising em campanha política?

Washington Olivetto - A questão é descobrir uma marca que queira se associar à imagem dos candidatos. Essas associações são difíceis, mas não impossíveis. Anos atrás, fiz comerciais dos sapatos da Vulcabras com dois candidatos à presidência da República: o Maluf e o Brizola. Na época, eu brincava que um representava o pé direito e o outro o pé esquerdo. Na verdade, intuí que os dois adorariam a ideia de aparecer nos comerciais, era mídia gratuita para eles. Foi ótimo para o meu cliente. Os comerciais tiveram enorme repercussão, e o argumento de que numa campanha política se gasta muita sola de sapato era pertinente e verdadeiro.

O que acha do horário eleitoral obrigatório gratuito na TV?

Washington Olivetto - Se fosse bom, não seria obrigatório nem gratuito. Trata-se de um anacronismo que penaliza anunciantes, veículos e audiência.

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