São Paulo protagoniza 50 anos de eleição na TV

Superproduções no horário eleitoral podem custar dois terços do total da campanha

O Estado de S.Paulo

19 de agosto de 2012 | 03h06

Em 1962, entrava no ar o primeiro horário eleitoral gratuito na TV brasileira. Eram eleições para o Executivo e o Legislativo nos Estados e para o Congresso Nacional, mas os candidatos deram pouca importância para essa mídia. Passados 50 anos, esse tipo de propaganda tomou ares de superprodução e hoje é visto como a principal arma dos marqueteiros na corrida eleitoral, recebendo a maior fatia dos recursos das campanhas e norteando as alianças partidárias.

O horário eleitoral começa depois de amanhã, mas a estreia dos candidatos a prefeito será na quarta-feira. Em São Paulo, onde os gastos na área são os maiores do País, o PSDB de José Serra estima desembolsar R$ 25 milhões com a comunicação do candidato no primeiro turno. Caso ele passe para a segunda etapa, serão mais R$ 10 milhões. As despesas incluem, além da produção dos programas de rádio e TV, os valores repassados ao marqueteiro, ao desenvolvimento da identidade visual, a equipes de internet e atendimento à imprensa.

O candidato do PT, Fernando Haddad, também investirá pesado para tentar alavancar sua candidatura. Segundo aliados do petista, a produtora de João Santana receberá entre R$ 18 milhões e R$ 20 milhões para o serviço. A missão do publicitário será levar o candidato do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, hoje em terceiro lugar nas pesquisas, ao segundo turno. O candidato do PRB, Celso Russomanno, que divide com Serra o primeiro lugar nas pesquisas, não divulgou quanto gastará nos programas.

Segundo especialistas, o custo da comunicação pode chegar a dois terços do total arrecadado pelas campanhas. Nas eleições de 2008, os três principais candidatos à Prefeitura de São Paulo gastaram entre 30% e 60% de tudo o que arrecadaram para bancar a produção dos programas de rádio e TV.

Além de uma questão de valores, o tempo na TV serve como moeda de troca para formar as coligações. De olho em minutos a mais, Haddad aceitou receber apoio de Paulo Maluf (PP) e Serra fez aliança com o PR de Valdemar Costa Neto, réu no processo do mensalão. Russomanno, que terá o PTB como vice em sua chapa, somou 2min11s - os dois adversários têm 7min39s.

História. No mundo, o uso da publicidade em rádio e TV faz 60 anos. A iniciativa pioneira ocorreu em 1952, nos Estados Unidos, com o candidato republicano Dwight D. Eisenhower. Até então, os partidos americanos compravam espaço nas madrugadas de veículos de comunicação para transmitir comícios na íntegra. Como os democratas dominavam a Casa Branca há 20 anos, a equipe do republicano decidiu inovar: comprou spots de 30 segundos a 1 minuto no horário nobre da programação para transmitir vinhetas sobre Eisenhower que utilizavam jingles e animações gráficas. Por trás da ideia estava o publicitário Rosser Reeves, criador do slogan para os chocolates M&M "derrete em sua boca, não em sua mão".

O democrata Adlai Stevenson reagiu com ironia. Disse que os republicanos estavam tentando fazer política como se vende sabão. Verdade ou não, os republicanos ganharam e puseram fim ao longo domínio democrata./ BRUNO BOGHOSSIAN, BRUNO LUPION, FELIPE FRAZÃO, FERNANDO GALLO, JULIA DUAILIBI, ISADORA PERON e RICARDO CHAPOLA

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