Clayton de Souza/AE
Clayton de Souza/AE

'Em política, trocam-se pneus, motor e até a carroceria do 'carro' durante a corrida'

A convite da coluna Direto da Fonte - Sonia Racy, publicitário Fabio Fernandes, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, fala sobre eleições e marketing político

O Estado de S.Paulo

29 de outubro de 2012 | 03h03

Por que Serra perdeu?

Fábio Fernandes - Porque o eleitor queria algo novo e, por todas as razões, não identificou o candidato Serra como algo assim.

Já conseguiu reverter índice de rejeição alta a um produto?

Fábio Fernandes -Já ajudei a inverter uma longa curva decrescente, perda de market share, credibilidade e relevância de uma grande marca de cerveja junto aos consumidores. Rejuvenescendo seu posicionamento, sua linguagem e identificando novas formas de dialogar com o público. Nunca é um trabalho fácil, como o resultado do Serra demonstrou.

O senhor nunca quis fazer marketing político. Por quê?

Fábio Fernandes - Marketing político e marketing de produtos não são irmãos - são, no máximo, primos, atividades que o mercado já tratou de distinguir, separando seus profissionais entre marqueteiros e publicitários. Marqueteiros se encarregam de levar pessoas a um determinado posto; publicitários, de construir a imagem de uma marca, produto ou empresa, despertar a curiosidade do consumidor, mantê-lo fiel a uma marca. De modo geral, é preciso ter talentos diferentes para cada atividade. Não tenho talento para o marketing político, jamais me arrisquei em seus caminhos.

Qual a diferença entre vender um produto e vender um candidato a cargo público?

Fábio Fernandes - A principal delas é que, quando faço propaganda de um produto, dificilmente tenho a chance de modificá-lo. Ele é o que é. Cabe a nós identificar nele o que abriga de mais relevante e desejado pela ótica do consumidor. Claro que há produtos novos, criados de acordo com as necessidades ou vontades das pessoas. Mas, uma vez lançados, eles nunca conseguirão ser alterados substancialmente ou com muita rapidez. Na política, o "produto" se adapta aos anseios detectados no último fim de semana, nas pesquisas com os eleitores, para demonstrar algo antes considerado irrelevante, mas que, subitamente, pode ter entrado na pauta do outro candidato e precisa ser apropriado também pelo primeiro. Ou seja, trocam-se pneus, motor e até a carroceria do carro durante a corrida. Nem sempre o carro parece bonito ou prático, mas, muitas vezes, é o que parece que vai chegar mais longe.

Se Serra e Haddad fossem um produto, como o senhor venderia cada um deles?

Fábio Fernandes - Se soubesse responder a esta pergunta, estaria sendo incoerente com o que disse antes. Tenho minhas opiniões, mas são apenas opiniões - tão pessoais quanto as de qualquer outro eleitor.

O senhor vê erro nas campanhas dos dois?

Fábio Fernandes - Vejo erros e acertos. Mas, insisto: o que para mim soa como erro pode ser o oposto. Não tenho dados nem conhecimento da dinâmica da atividade para dar mais do que palpites.

O eleitor (consumidor) é confiável? Como fazer com que ele vá à gôndola do supermercado e, ante as ofertas, não mude de ideia?

Fábio Fernandes - Há que se retirar um estigma. A propaganda não tem o poder sobrenatural, muitas vezes a ela atribuído, de "vender". Ela ajuda a motivar o consumidor, mas ele não é obrigado a comprar. Já o voto, não. Ele é obrigatório. Isso diferencia ainda mais as duas atividades. Posso ver centenas de comerciais de doce, mas, se não gosto de doce, não vou comprar. O consumidor poderá, sim, decidir experimentar a marca que eu anuncio. Só que isso nunca será mais importante do que fazê-lo voltar e repetir este gesto tantas vezes quantas for possível. A isso se chama fidelização, algo que é tão importante quanto o futuro de qualquer marca ou até da empresa que a fabrica. Por isso, também é fundamental que o consumidor encontre um produto que corresponda, diariamente, às suas expectativas. Um consumidor frustrado ou que se sente enganado nunca voltará a comprar o produto. Por isso, quando a propaganda é enganosa, sua primeira vítima é o produto que ela anuncia. Infelizmente, não vejo o eleitor brasileiro se informando o suficiente para punir ou premiar os políticos em suas futuras escolhas baseadas nesses critérios de satisfação garantida ou o seu voto de volta. Claro que quatro anos é tempo demais para manter o "consumidor" ligado na escolha que ele fez naquele longínquo dia. Mas acho, sim, que, como no mundo das marcas, os produtos da política só vão, de fato, se desenvolver quando o nível de exigência do consumidor obrigá-los a isso.

Cabe merchandising em campanha política?

Fábio Fernandes - Não vejo como, até por causa da legislação eleitoral.

O que o senhor acha do horário eleitoral gratuito na TV?

Fábio Fernandes - Um mal desnecessário. Definitivamente, não é a melhor maneira de fazer o cidadão se apaixonar pela política.

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