Dados viram estrela do novo marketing político

Discurso genérico dá lugar a abordagens individualizadas

JULIA DUAILIBI, O Estado de S.Paulo

12 de novembro de 2012 | 02h05

O eleitor recebe uma carta de determinado candidato, na qual são apontadas propostas para problemas específicos no bairro onde vive. A sua mulher ouve uma gravação em seu celular do mesmo candidato, que a convida para um evento de campanha onde debaterá projeto de construção de uma creche na sua rua. O pai do eleitor é visitado por um voluntário da campanha que leva informações detalhadas sobre programas voltados para a terceira idade, e os filhos são abordados nas redes sociais com ideias de políticas para jovens.

Na última eleição municipal, o marketing eleitoral começou a deixar de lado o discurso genérico, feito por mala direta ou telemarketing disparados aleatoriamente para milhares de pessoas, e passou a adotar abordagens individualizadas, como as descritas acima, que são moldadas para grupos menores de eleitores. É o chamado microtargeting - ou microalvo, em português.

Se nos anos 90 o marketing político vivia da criatividade de gurus estrelas, muitos deles vindos da publicidade, 20 depois o mercado passa a valorizar estatísticos que criam bancos de dados e sistemas que processam e cruzam informações sobre o perfil do eleitor. Ainda estratégico, o horário eleitoral gratuito, que hoje concorre com a TV a cabo e com a internet, passa a ter um peso menor na eleição.

Em Guarulhos, na Grande São Paulo, a campanha de Sebastião Almeida (PT) identificou e alcançou por mala direta 35 mil eleitores que moravam fora da cidade. Em São José dos Campos, de Carlinhos Almeida (PT), foram disparados telefonemas de Lula para bairros simpáticos ao petista. Onde havia resistência, a gravação era da presidente Dilma Rousseff. No telemarketing de Eduardo Paes (PMDB), no Rio, o candidato convidava o eleitor a conhecê-lo em um evento de campanha que faria no bairro.

Perfis. "O mundo mudou. As pessoas hoje são tratadas de uma maneira muito individual. Isso tem que se traduzir nas propostas de políticas públicas numa campanha", diz o economista Maurício Moura, professor da George Washington University, que neste ano atuou em 11 campanhas pelo País - dez delas vitoriosas. Moura desenvolveu banco de dados com informações públicas de 114 milhões de eleitores brasileiros, no qual há desde o histórico de votação na seção eleitoral da pessoa até seu endereço e telefone.

"Agora entraram as equipes de inteligência que investem no conhecimento do eleitorado. Reúnem dados, combinam informações, traçam perfis individuais que permitem formas de comunicação muito mais eficientes. Mas nesse aspecto ainda estamos na pré-história da comunicação política no Brasil", afirma o antropólogo Renato Pereira, da Prole, responsável pelas duas campanhas de Paes e pela reeleição de Sérgio Cabral em 2010. Pereira também fez a campanha de Henrique Capriles na Venezuela, que encostou no candidato à reeleição, Hugo Chávez.

O sociólogo Oliveiros Marques, que comandou a campanha de Gustavo Fruet (PDT) em Curitiba, avalia que a ação do marqueteiro hoje não é restrita aos programas na TV. Estende-se à agenda do candidato, à forma como será feita a distribuição do material de campanha e até à articulação política. "O trabalho é mais artesanal do que de linha de produção", afirmou Marques, que venceu também em São Bernardo, São Caetano e Marília.

Para Valdemir Garreta, que ganhou com as campanhas do PT em São José dos Campos e Guarulhos - e foi para o 2.º turno em Campinas -, o efeito do microtargeting deve ser relativizado. "Funciona bem em países como Estados Unidos, onde o voto é facultativo. Nas cidades onde há propaganda eleitoral na TV, a ação regional tem um peso menor." Responsável pela campanha de Ollanta Humala no Peru em 2011, também acha que o peso do horário eleitoral diminuiu.

Pioneiro. O microtargeting começou a ser adotado como ferramenta pela campanha de George W. Bush em 2004. Na disputa deste ano, Barack Obama e Mitt Romney aprimoraram a abordagem a ponto de conseguirem mandar e-mails diferentes para eleitores da mesma casa, tratando dos anseios de cada um.

Os bancos de dados são alimentados com informações dos eleitores que são públicas, como perfil de consumo e histórico de pagamento. A depender da localidade, as campanhas trabalham com até 700 variáveis para cada eleitor. "Em política, a era dos grandes dados chegou", disse a última edição da revista americana Time, que descreveu o trabalho da equipe de dados de Obama.

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