Os partidos e padrinhos políticos foram ignorados no primeiro dia de propaganda eleitoral na TV. As siglas de quatro dos cinco nomes mais bem colocados nas pesquisas de intenção de voto foram substituídas apenas pelos números dos candidatos. No caso de Fernando Haddad, a estrela vermelha que é a marca registrada do PT apareceu pouco e discretamente (e sem o nome da legenda). Em 2012, quando foi eleito, Haddad abriu a campanha com o PT ao fundo e mostrou imagens do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, que marcou presença do início ao fim do processo. A campanha do petista deve usar Lula com moderação desta vez, tanto na TV quanto nas atividades de rua. Já a presidente afastada Dilma Rousseff ficará totalmente de fora. Enquanto Haddad optou por um logotipo que imita um hashtag com a letra agá, os candidatos a vereador usaram estrela do PT com o nome e o número do partido.
Afilhado político do governador Geraldo Alckmin (PSDB), o empresário João Doria apareceu sozinho no primeira dia na TV. A exceção foi seu candidato a vice, o deputado federal Bruno Covas. A escolha foi calculada para capitalizar a “marca” do governador Mário Covas (1995-2001), avô do parlamentar. O programa de Doria também ignorou o PSDB e exibiu apenas o número 45.
Filiada ao PMDB desde o ano passado depois de três décadas no PT, Marta Suplicy também omitiu a legenda em sua propaganda inicial. Em tempos de Operação Lava Jato, a sigla do presidente em exercício Michel Temer e do ex-presidente da Câmara dos Deputados Eduardo Cunha deve aparecer apenas em letras pequenas para cumprir a legislação eleitoral.
Já os partidos “nanicos” tiveram espaço nos brevíssimos programas de seus candidatos. O PSOL foi lembrado nos dez segundos de Luiza Erundina, o Solidariedade nos 21 segundos de Major Olímpio, o PSDC nos dez segundos de João Bico e o PRTB nos seis segundos de Levy Fidelix. Com cinco segundos cada, PSTU e PCO deram mais espaço às siglas do que aos postulantes.
Com nove segundos, a Rede, do candidato Ricardo Young, dividiu o tempo entre ele e a ex-senadora Marina Silva, que é pré-candidata ao Palácio do Planalto em 2018. A estratégia da legenda é aproveitar o processo para reativar o recall eleitoral dela.
