O fogo cruzado nas redes sociais no segundo turno da eleição deixou evidente o poder do ativismo político digital neste momento do País. Jair Bolsonaro (PSL) foi o representante mais bem-sucedido deste tipo de engajamento. Bolsonaro chega à Presidência da República após quebrar tabus e romper paradigmas consagrados pelo marketing eleitoral das últimas disputas.
Superou o pouco tempo de TV no primeiro turno (apenas oito segundos), a união com um só partido (PRTB, do vice, general Hamilton Mourão) e uma campanha com poucos recursos financeiros. Após o atentado sofrido em Juiz de Fora (MG), fez a campanha de dentro de casa.
“Bolsonaro se tornou nas redes um produto discursivo. Um case interessante justamente pela sequência de fatores que foram dando certo sem parecer planejada. Ele ocupou o vácuo de representação deixado pelo PT, aproveitou a onda de conservadorismo, foi impulsionado pela tecnologia e se consolidou como um personagem sem ser um objeto de uma construção política, mas sim de um discurso”, avalia o cientista político Kleber Carrilho, da Universidade Metodista de São Paulo.
Para Carrilho, a ascensão de Bolsonaro põe em xeque a efetividade da propaganda eleitoral. “Os adversários achavam que quando começasse o horário eleitoral na TV, no primeiro turno ainda, o cenário mudaria. Mas as redes sociais deram conta de um eleitorado que descobria seu poder de participação. Mesmo sem experiência, sem formação política e às vezes sem leitura crítica das coisas, esses eleitores quiseram interagir e Bolsonaro foi quem conseguiu o maior sucesso com isso.”
A facada que impossibilitou a campanha nas ruas não foi a razão pela qual Bolsonaro investiu em sua presença nas redes. À semelhança do que Donald Trump fez nos EUA antes de se oficializar presidenciável, Bolsonaro e seus apoiadores adotaram as redes como ferramenta para a construção de sua imagem e expansão de suas ideias.
Discursos acalorados e o tom por vezes irônico atraíram adeptos que, munidos de aplicativos como o WhatsApp, passaram a replicar com rapidez as ideias do candidato – sob suspeita de disseminação paga de conteúdo atacando adversários e da possível disseminação de notícias falsas.
“No caso do Brasil, estão usando redes privadas, como o WhatsApp. É uma rede que apresenta muitas complexidades para que as autoridades possam acessar e realizar investigações”, disse a chefe da missão de observação eleitoral da Organização dos Estados Americanos (OEA) no Brasil, Laura Chinchilla.
Questão de timing. Para chegar ao poder, o novo presidente do Brasil surfou na onda contra a corrupção, na onda de um governo de “autoridade” (que privilegie a ordem e garanta a segurança pública), mas nenhuma tão fundamental quanto a onda antipetista, de acordo com a coordenadora do curso de extensão em Marketing Político da PUC-SP, Vera Chaia.
“O que mais pesou foi ser contrário ao PT. Ele adotou o discurso de colocar Fernando Haddad como “poste” de Lula e se fortaleceu com isso”, analisa a cientista política. “Mas a campanha dele também soube aproveitar o momento do pensamento conservador, como ocorreu na Hungria, França, Itália e Estados Unidos. E as pessoas estão legitimando esse discurso.”
Apesar de ser deputado federal há 27 anos e de colocar três filhos na política, o novo presidente conseguiu vender a ideia de que é uma “novidade” em Brasília. “Ele só apareceu quando se envolveu em polêmicas, como aquelas com Maria do Rosário (PT-RS) e Jean Wyllys (PSOL-RJ), por exemplo. Pois fora isso, ele teve atuação pífia como deputado, sem significado nenhum. Por isso, não tinha visibilidade. Bolsonaro pôde vender a ideia de que era novidade porque a maior parte do eleitorado realmente não o conhecia.”
Anticorrupção. Carrilho diz que Bolsonaro adotou o discurso da negação da política e de ser contra a corrupção, mas não em atos. “Ele se mostrou viável do ponto de vista antipetista e honesto do ponto de vista anticorrupção. Mas não fez nada disso atendo-se a fatos, mas a palavras, discursos. Ganhou a confiança de parte da população por falar de formar diferente, como as coisas vêm à cabeça, e numa campanha pouco propositiva, mas efetiva de negação.”
Entrevista com Daniel Braga, publicitário e marqueteiro: ‘Bolsonaro teve conexão com as pessoas'
As redes sociais e os aplicativos ultrapassaram a importância da TV e do rádio na campanha? Ultrapassaram com larga vantagem. A TV, por exemplo, corre durante o período eleitoral, mas a eleição é feita diariamente. Bolsonaro começou sua campanha em 2013. O contato permanente que as redes sociais proporciona permite uma campanha estendida.
O que foi essencial para garantir a vitória de Bolsonaro? Ele tem conexão com as pessoas, sabe o que está sendo sentido porque tem rede social ativa. A partir do feedback da população, dessas mensagens, ele capta o sentimento geral. Acaba sendo um porta-voz da população, tem um palanque para reverberar a informação. Bolsonaro não tem medo de ir contra a minoria gritante e atinge a maioria silenciosa, a família conservadora brasileira.
Mudou o jeito de fazer campanha política no Brasil? O segundo turno já apresentou mudanças a esse respeito. A campanha ficou mais dinâmica. A nova política requer um novo marketing político, não é compatível dar velhos conselhos a novos políticos.
Entrevista com Fernando Barros, publicitário e diretor da Propeg: ‘Usar as redes sociais foi falta de opção de TV’
As redes sociais e aplicativos ultrapassaram a importância da TV e do rádio na campanha? A hegemonia da TV não existe mais, mas não significa que a internet seja melhor ou pior, ambas se complementam. Bolsonaro foi bem sucedido no que tinha à disposição. O partido dele não rendia espaços competitivos. Não foi esperteza, mas falta de opção.
O que foi essencial para garantir a vitória de Bolsonaro? Ele acertou o jogo com sua torcida, descobriu o que ela queria ouvir e usou isso de forma simples e objetiva. A política não é muito ideológica no Brasil, esquerda e direita se parecem muito. O que existem são demandas, a população queria uma troca de personagens. Bolsonaro usou as redes de maneira crível.
Como fazer campanha agora? As redes têm de fazer parte do cardápio. Quem trabalha com marketing político terá de ser mais polivalente para compreender tudo. Será preciso times maiores para abranger isso, de maneira objetiva e linguagem simples, com a ciência de que não há filtro e que as novas plataformas são permissivas a fake news.
