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A Ciência Política e um olhar sobre os Legislativos

A força da propaganda de TV na campanha de 2022

Por Carolina de Paula
Atualização:

A persistência do marketing político tradicional no Brasil - focado nas ruas e na televisão como meio de propagação da comunicação - é desafiado desde 2008 quando a campanha de Barack Obama para a Casa Branca nos EUA explorou com sucesso as redes sociais. A campanha de Jair Bolsonaro a presidência em 2018, altamente sustentada pelas plataformas digitais, parecia finalmente ter enterrado o velho modo de fazer campanha no Brasil. Entre a eleição de 2018 e 2022, o planeta passou pela aceleração digital forçada pela pandemia da Covid-19, que impôs limitações severas ao contato físico, transformando as relações sociais em relações sociais digitais. A normalização de encontros online, seja para entretenimento ou compromissos profissionais, pareciam contribuir para que as campanhas eleitorais também fossem definitivamente promovidas ao ambiente online.

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Um breve balanço do pleito presidencial de 2022 revela a resistência do marketing político tradicional,  obviamente com as devidas adaptações e mutações. O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) chegou a ter sua morte anunciada por alguns profissionais de comunicação em 2018, após a vitória de Bolsonaro, que naquela ocasião dispunha de poucos segundos na televisão (8 segundos no 1ºturno). Porém, errou feio quem apostou que a campanha à reeleição de Bolsonaro não daria centralidade para o seu tempo de HGPE, já que outrora precisou dele em 2018 e era tido como um case de sucesso de campanha digital. Nada mais diferente do que vimos acontecer em 2022:25% de todo o recurso financeiro oficialmente declarado ao TSE pela campanha do atual presidente foi destinado a produção das peças de TV e rádio. Uma rápida olhada na estética cinematográfica das peças mostra o profissionalismo bastante conhecido dos brasileiros em pleitos presidenciais. A linguagem jornalística, com uma âncora oriunda do telejornalismo, Carla Cecato, deu a tônica dos programas de Bolsonaro. A campanha de Lula destinou 28% dos recursos para a mesma finalidade, o HGPE. E empregou a "velha" estética pré-digital nas peças do petista.

O que se viu em 2022 foi uma mescla da velha estética, as estratégias de comunicação comuns nas redes sociais, com peças mais curtas para serem usadas após cortes e distribuídas aos canais oficiais das campanhas e militância. Se olharmos para o segundo maior gasto das campanhas dos dois principais candidatos, o impulsionamento de conteúdo (via Google e Meta) revela que a tendência do marketing político nas grandes campanhas é de combinação das estratégias tradicionais, focadas no HGPE, às digitais, de distribuição do conteúdo.

Ainda persiste a dúvida se a adoção dessa estratégia mista se dá mais por medo de abandono da televisão como eixo central das campanhas do que pela efetividade na conquista do voto. Fato é que nem o presidenciável mais digital da história do Brasil renunciou a ela quando conquistou direito ao tempo de tela.

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