Vendas, modelos e estratégias militares

Vendas, modelos e estratégias militares

REDAÇÃO

09 de março de 2022 | 09h30

Gustavo Corrêa Mirapalheta, Professor de Tecnologia e Ciência de Dados (FGV-EAESP)

As instituições militares são as mais antigas organizações em funcionamento. Por esta razão, elas proporcionam uma grande quantidade de exemplos que podem ser utilizados na gerência de empresas. A analogia de duas forças armadas entrando em conflito na busca por superioridade territorial e duas empresas cujas equipes de vendas disputam um segmento de mercado é muito forte. A questão que fica é: como podemos utilizar as idéias provenientes das experiências militares na elaboração de estratégias de vendas?

Para responder a esta questão devemos primeiro conhecer um pouco da teoria dos conflitos armados. Dentre a bibliografia da estratégia militar, os livros mais conhecidos do público em geral são A Arte da Guerra de Sun Tsu e Da Guerra de Carl Von Clausewitz. No entanto, não tão conhecido quanto Sun Tsu ou Clausewitz, existe um pesquisador que viveu na primeira metade do século XX o qual procurou explicar a lógica dos combates combinando equações e teoria das probabilidades.

Trata-se de Frederick William Lanchester o qual desenvolveu o princípio da concentração de forças. De acordo com Lanchester, os combates podem ocorrer de forma individual ou em grupo. No combate individual as unidades entram em conflito aos pares. No combate em grupo, as unidades entram em conflito todas ao mesmo tempo. Esta última forma é chamada também de “combate estocástico” e é a forma de combate que prevaleceu na primeira metade do século XX.

A premissa neste caso é que uma unidade pode atuar contra qualquer unidade do oponente e vice-versa. De acordo com esta teoria em um conflito do tipo estocástico, no qual a eficiência dos oponentes é similar, o lado com maior quantidade de efetivos terá a vitória no longo prazo. Ainda de acordo com este princípio, para o lado com menor número de recursos ser capaz de equilibrar o conflito, será necessário ter o quadrado da eficiência operacional do oponente. Sendo assim, uma força com metade dos recursos de um oponente, deverá ser quatro vezes melhor que seu adversário para que o combate seja equilibrado.

À primeira vista, pode parecer estranho, mas essa idéia segue uma lógica muito precisa. Suponha que você é o comandante de um grupo de artilharia travando uma batalha contra um oponente com o dobro do número de peças e a mesma probabilidade em acertar um alvo que você. Nessa situação, você será atingido duas vezes mais e irá atingir seu oponente em metade das vezes. Logo, a solução é você atingi-lo quatro vezes mais. Simulações probabilísticas em computador comprovam essa teoria com enorme precisão[1][4]. O ensinamento básico neste caso é só tentar um confronto direto, em larga escala, isto é, do tipo estocástico, quando a quantidade de recursos disponíveis para você for muito maior que a de seu oponente.

Nas palavras do próprio Lanchester[2] :

nas condições antigas, não era possível desenvolver um plano estratégico de forma a colocar mais do que um homem contra outro homem na linha de combate; sendo assim, um homem iria se defrontar contra outro homem apenas”

“Com as armas modernas de longo alcance, a concentração de números proporciona uma superioridade imediata em todos os níveis, e uma força numericamente inferior encontra-se sob um ataque muito mais pesado do que a resposta que é capaz de oferecer”.

Esses dois conceitos, isto é, número e qualidade relativa dos recursos e as duas formas de enfrentamento, individual e estocástico podem ser utilizados para delinear quais estratégias utilizar ao elaborar uma campanha de vendas. Partindo do princípio que o objetivo é no final, vender mais e melhor que seu concorrente, você deve primeiro determinar se possui um maior ou menor número de recursos e se a qualidade dos mesmos é melhor que a de seu concorrente ou não.

Lembre-se que se todas as empresas estiverem 100% corretas a respeito da qualidade dos seus produtos, não existiriam produtos campeões em vendas, todos teriam uma participação de mercado igual, portanto o fator que irá determinar a qualidade dos seus recursos é a percepção que os seus clientes, atuais ou potenciais, possuem de você e da concorrência[3].

Se você estiver em uma situação de maior quantidade e qualidade de recursos siga uma estratégia de confronto imediato e do tipo estocástico. Você deverá evitar que ele consiga reunir recursos superiores aos seus em segmentos específicos de mercado, forçando-o em situações de enfrentamento constante. Seus números e qualidades superiores garantirão a vitória no longo prazo, a menos que você cometa erros básicos, sérios, em grande quantidade e em curto espaço de tempo.

Em outras palavras: não erre e deixe que o tempo resolva os problemas para você. Se estiver na situação contrária, com números e qualidade inferior, você deverá evitar a todo custo qualquer tipo de conflito, coisa que seu oponente tentará fazer com que você o faça.

Se você for superior em qualidade, mas não em quantidade a solução é uma estratégia do tipo guerrilha. Concentre-se em segmentos chave, atue, rapidamente, em pequena escala e evite que o concorrente tenha tempo de se organizar e utilizar a superioridade de números a favor dele. Evite a todo custo um enfrentamento direto, pois no longo prazo a superioridade numérica do concorrente irá prevalecer em confrontos de larga escala.

Se você for superior em quantidade, porém não em qualidade, sua forma de atuar deverá ser basicamente evitar que seu concorrente utilize a estratégia de guerrilha. Para tanto, produza soluções similares forçando o mesmo a competir diretamente com você. Sempre que estiver em situação de concorrência, faça com que a mesma dure o maior tempo possível e evite que o concorrente tenha tempo de se concentrar em um objetivo específico. Nesse caso, em um conflito longo e amplo, o tempo correrá a seu favor.

Finalmente, se seu concorrente tiver recursos e qualidade similares aos seus, a melhor estratégia é a da divisão e da rapidez. Divida seu oponente e atue rapidamente, de forma que sempre que estiverem em situação de conflito, no local de engajamento, você tenha superioridade numérica.

O mais importante de tudo é entender que as forças relativas dos concorrentes mudam constantemente, são dinâmicas. Um dos melhores exemplos dentro da história militar são as campanhas de Napoleão, o qual era capaz de ora combater com forças menores e melhores, ora com forças maiores e de menor qualidade, sempre utilizando as condições locais a seu favor. Sendo assim, o bom executivo deve constantemente ser capaz de avaliar a si próprio e a seu concorrente de modo a determinar qual tipo de estratégia seguir, a medida que o desenrolar de uma campanha acontece.

Bibliografia

[1] Artelli, Michael J. Modeling the Lanchester Laws with System Dynamics. Disponível em https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/154851290800500101. Acesso: 08/03/22.

[2] Lanchester, F.W. Aircraft in Warfare. London: Constable, 1916. Disponível em http://www.archive.org/details/aircraftinwarfar00lancrich. Acesso: 08/03/2022.

[3] McNeil, Paul Applying Lanchester’s Laws of Concentration To Sales Campaign Success. Disponível em 

. Acesso: 08/03/2021.

[4] Stewart, Bart D. An Interactive Use of the Lanchester Combat Model. Journal of Online Mathematics and Its Applications. Feb, 2003. Disponível em      https://www.maa.org/press/periodicals/loci/joma/an-interactive-use-of-the-lanchester-combat-model  Acesso: 08/03/2011.

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