Ítalo Soares, Doutorando em Administração Pública e Governo pela FGV - EAESP. Twitter: @Italonsoares
Vai despontando o fim do primeiro semestre de 2021 e os grupos políticos começam a apresentar suas alianças e máquinas eleitorais para a disputa de 2022. Dias atrás, chamou atenção a contratação do conhecido publicitário João Santana pela chapa de Ciro Gomes (PDT). Santana apresenta uma sala recheada de troféus eleitorais, dentre eles a notável marca de sete eleições presidenciais espalhadas pela América Latina, quatro das quais para presenciáveis do Partido dos Trabalhadores, Lula e Dilma.
Depois de anos fora do jogo político, o que podemos esperar dessa controversa figura em 2022?
O contexto que João Santana enfrentará em 2022 é radicalmente diferente do que João conheceu conduzindo as campanhas presidenciais petistas do início do século. Em 2002, primeira eleição de Lula, sequer sonhávamos com a multiplicidade de mídias que temos hoje. O horário eleitoral nas TVs e rádios, por exemplo, era espaço indispensável para a disputa eleitoral, sendo o momento de emocionar os eleitores e cravar em suas memórias jingles com a mensagem dos candidatos.
Hoje, a comunicação política é muitos mais fragmentada e plataformizada. Com a expansão do uso de smartphones, plataformas de streaming e consumo disperso de mídias, o horário é eleitoral nos tradicionais meios de comunicação é secundário. Os candidatos precisam disputar à cotoveladas a atenção de usuários das mídias sociais não só entre adversários, mas com memes, vídeos de gatinhos fofos e danças sensuais. Se décadas atrás Guy Debord definiu nossa sociedade como uma sociedade do espetáculo, hoje estamos em uma sociedade do espetáculo on demand.
Ainda assim, a circulação de informações políticas acorre atualmente com grande participação de canais de comunicação ao estilo Whatsapp e Telegram, que são verdadeiros circuitos ideológicos fechados. Conteúdos que contrariam o viés da bolha não são propagados, não viralizam. Como mudar preferências eleitorais neste novo arranjo comunicacional-tecnológico?
João Santana parece antenado com estas novas tendências. Os três vídeos já publicados nas mídias sociais de Ciro Gomes possuem cerca de 30 segundos, o tempo limite para circular no Reels do Instagram e no Tiktok, plataforma que é tendência entre os jovens. Coincidência?
Por outro lado, o financiamento das campanhas eleitorais não é mais um banquete farto como Santana viveu em outros tempos. Com a decisão do Supremo Tribunal Federal em 2015 de vedar o financiamento corporativo de campanhas, as campanhas hoje estão restritas ao financiamento público eleitoral - que não é pouco - e contribuições individuais. Os mais de 60 milhões gastos com a campanha de Haddad para Prefeitura de SP em 2012 é um passado distante que Santana não encontrará o ano que vem.
Ou seja, menos recursos, outra infraestrutura de comunicação.
Falo de João Santana não porque este seja um personagem acima do bem ou do mal. Pelo contrário, me preocupa mais entender o publicitário como sujeito atrelado há um período histórico dentro da comunicação política brasileira - o período das grandes peças publicitárias e das campanhas milionárias. No tempo da comunicação difusa e da economia da atenção, as habilidades dos publicitários de outrora prevalecerão? Ou novas tecnologias exigem estratégias completamente novas?
A biografia de João Santana mostra que ele já foi capaz de migrar da comunicação política dos jornais para a televisão. Entender o novo movimento deste personagem é essencial para entender qual o tom da disputa eleitoral para presidência em 2022.
