Transformação digital: a urgência não pode atropelar a estratégia

Transformação digital: a urgência não pode atropelar a estratégia

Henri Claude Le Bourlegat*

09 de julho de 2020 | 09h00

Henri Claude Le Bourlegat. FOTO: DIVULGAÇÃO

Foi um choque e tanto, até mesmo pelo motivo inusitado: um vírus. Com a pandemia, milhares de lojas foram repentinamente obrigadas a fechar as portas. Muitas das que puderam seguir em atividade tiveram quedas expressivas de público. O quadro tem levado um número crescente de comerciantes a apostar nas vendas online. Mas será que eles estão tomando a melhor decisão?

Segundo dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) e do movimento Compre & Confie, em fevereiro e março os pedidos online cresceram 30,5% em relação ao mesmo período do ano passado, resultando em um faturamento 28% maior. As compras virtuais em supermercados, por exemplo, aumentaram 80%. Em categorias como as de saúde e de perfumaria, houve altas de 111% e 83%, respectivamente.

Diante da nova realidade, faz todo sentido não querer ficar para trás e investir em um canal de vendas online. No entanto, convém não deixar a urgência atropelar o pensamento estratégico.

Investir em um e-commerce próprio, por exemplo, pode não ser a melhor solução para os novatos em vendas online. A iniciativa independente costuma exigir alto envolvimento do empreendedor no desenvolvimento e na gestão da loja, obrigando-o a lidar com questões como plataforma, regras do negócio, programação, design, meios de pagamento, segurança eletrônica, cadastramento de produtos, ativação da loja. Isso sem falar no onboarding de funcionários, fornecedores e clientes. É um desafio e tanto para marinheiros de primeira viagem.

Por isso, não surpreende a ascensão dos marketplaces. São as plataformas que possibilitam a oferta simultânea de produtos de diversos lojistas, desincumbindo-os das tarefas de integração tecnológica, desenvolvimento e gestão do sistema de vendas. De acordo com a ABComm, no primeiro semestre de 2019 os marketplaces movimentaram R$ 17,6 bilhões no Brasil, contra R$ 26,4 bilhões no e-commerce. Pelo fato de os marketplaces virem mantendo taxas de crescimento maiores, tudo leva a crer que eles ultrapassarão o e-commerce em pouco tempo.

Uma das razões da alta do marketplace é a sua oferta crescente por nomes famosos do varejo tradicional, como os magazines, além das bandeiras especializadas em comércio eletrônico. A associação a tais players soa vantajosa, tanto pela visibilidade quanto pela segurança que elas transmitem a vendedores e compradores. As parcerias, porém, exigem cuidados. Ao terceirizar o canal de vendas, o comerciante pode perder o controle de um bem precioso: os dados dos clientes.

Uma alternativa é a adesão a marketplaces especialistas, isto é, não generalistas. Lojistas e indústrias podem aliar-se para desenvolver plataformas setoriais ou de marcas, a exemplo de algumas que já existem no campo da construção e da decoração doméstica. Iniciativas do gênero podem ser viabilizadas por empresas especializadas no Marketplace Solution as a Service. Os vendedores não precisam se preocupar com questões funcionais, podendo focar apenas em preços, estoques e entregas. Também não perdem o controle sobre os dados dos clientes e podem contar com serviços adicionais de fortalecimento de marca nas redes sociais e em outros ambientes virtuais.

Na medida em que drena menos recursos e tempo das empresas vendedoras, o marketplace favorece uma transformação digital efetiva – aquela em que a tecnologia é utilizada para dinamizar o negócio como um todo, fazendo com que marketing, vendas, pós-venda e logística trabalhem de forma realmente sinérgica. A partir disso, os comerciantes podem traçar melhor planos de integração estratégica entre canais online e offline, seguindo o cada vez mais falado conceito do omnichannel.

Os comerciantes que não buscarem uma alternativa digital podem ficar para trás. Não adianta se apegar às notícias de lojas lotadas em países que começaram a ensaiar a reabertura das atividades. O temor de exposição ao vírus seguirá limitando a circulação de pessoas e as visitas ao comércio. Em São Paulo, alguns shoppings já declararam a expectativa de retomar operações com movimento até 50% menor do que na pré-pandemia.

Para muitos, os últimos meses foram decisivos em prol da transformação digital. Mas vale lembrar que ela já se impunha como tendência antes da COVID-19. Conforme aponta um relatório do Compre & Confie, em 2019 as vendas pela internet já haviam crescido 22,7% no Brasil, alcançando R$ 75,1 bilhões. Estamos falando de um fenômeno de curva longa. A tendência é de um engajamento crescente nas compras à distância. E, nesse cenário, de um número cada vez maior de vendedores e consumidores concluindo: por que não fazíamos isso antes?

*Henri Claude Le Bourlegat, especialista em transformação digital do varejo e marketplaces, fundador e CEO da CaZco Digital

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