Tragédias e a responsabilidade social da publicidade

Tragédias e a responsabilidade social da publicidade

Fabíola Meira de A. Breseghello*

04 Fevereiro 2019 | 04h00

Fabíola Meira de A. Breseghello. FOTO: DIVULGAÇÃO

A cidade de Brumadinho (MG) enfrenta um drama. Muitos estão prestando louvável auxílio. Muitos estão tentando divulgar sua marca, a partir do ocorrido. Desde que a publicidade respeite valores e boas práticas e sirva para engajar e buscar mais recursos para prestar assistência e, ao mesmo tempo, fortalecer a imagem e reputação da marca, não há o que ser reprovado.

No entanto, em meio a notícias de mortos e desaparecidos, uma marca de cosméticos decidiu divulgar uma campanha publicitária com modelos enlameados como se representassem as vítimas, sob o argumento de que o “ensaio-protesto” seria para incentivar a todos a não desistirem da luta.

Embora a aceitação ou não de uma publicidade dependa de um certo subjetivismo do indivíduo e das crenças de cada um no que se refere a “ser de mal gosto ou não”, é indubitável que no tocante à licitude há elementos objetivos que devem ser observados por uma marca em uma campanha publicitária. Não está a área de marketing livre dos princípios que regulam a publicidade, princípios previstos no Código de Defesa do Consumidor, bem como estabelecidos pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Independentemente dos princípios reguladores da publicidade, é certo que as empresas têm o dever de agir com responsabilidade social também nessa esfera, na medida em que, inclusive, a ausência de comportamento empresarial socialmente responsável pode prejudicar a imagem e aumentar o risco reputacional por conta de uma mera postagem. Por tal razão é que fomentar internamente boas práticas no ambiente publicitário e desenvolver a atividade econômica por meio de gestão ética dos anúncios é medida imprescindível para a sobrevivência da empresa.

No caso relatado, uma simples leitura do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar e do art. 37, do CDC, preveniria os reflexos negativos que a empresa de cosmético está enfrentando. E, inclusive, impediria a revolta dos consumidores.

Não obstante o Conar reconheça que “a publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente”, é certo que, no caso em questão, a apresentação e o conteúdo visual podem impactar diretamente no respeito à dignidade da pessoa humana, ao interesse social, bem como, chega a explorar o medo, na contramão de um comportamento ético perante a sociedade e famílias envolvidas. Não se trata de exigir um moralismo exacerbado, mas de estar sensível ao problema de acordo com os princípios básicos.

Como se nota, o impacto de uma publicidade inadequada, de um conteúdo transmitido, e que não leve em conta a responsabilidade social, pode levar uma empresa à bancarrota. Daí a imprescindibilidade dos profissionais de marketing não estarem afastados da equipe jurídica.

*Fabíola Meira de A. Breseghello, coordenadora do Departamento de Relações de Consumo do Braga Nascimento e Zilio Advogados Associados. Mestre e doutora pela PUC/SP. Membro da Abrarec, do Ibrac e do Comitê de Responsabilidade Social da Fiesp