Repensar o atendimento é questão de sobrevivência para o varejo

Repensar o atendimento é questão de sobrevivência para o varejo

Leo Frade*

18 de julho de 2021 | 04h30

Leo Frade. FOTO: DIVULGAÇÃO

Antes de expor qualquer opinião sobre a importância de se automatizar o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), proponho uma reflexão: você sabe dizer o motivo dele ser feito da mesma forma manual que anos atrás?

Na minha visão, isso acontece por três motivos. Primeiro, pela ideia de que “em time que está ganhando não se mexe”. Segundo, pelo foco dos lojistas estar, majoritariamente, em gerar receita, e não em garantir uma operação de qualidade. E, terceiro, é o fato do teleatendimento hoje ser ainda uma herança da venda por catálogos.

Durante muitos anos, as pessoas pegavam o catálogo e ligavam para a loja solicitando os itens escolhidos. Esse era o único canal para falar com a marca em situações não presenciais. Com a chegada do e-commerce, as vendas ganharam velocidade e escala, e tudo o que tange às vendas mudou. Mas, o restante da operação – que engloba o pós-vendas – não acompanhou essa evolução e ficou parado no tempo, por isso o SAC ainda é visto como um mal necessário.

No contexto atual, sabemos que a pandemia acelerou a curva de adesão às compras digitais e fez com que várias marcas fizessem definitivamente sua migração para o online. De acordo com a edição mais recente do relatório da Neotrust, principal fonte sobre o e-commerce brasileiro, nos três primeiros meses de 2021 o e-commerce teve um crescimento de 57,4% no comparativo com o mesmo período do ano anterior. Temos, portanto, mais pessoas comprando via internet e mais lojas presentes no mundo virtual, o que aumentou a concorrência e também o custo de aquisição de novos clientes, chamado de CAC (Custo de Aquisição do Cliente). Somente em 2020, aproximadamente 13 milhões de brasileiros fizeram compras pela internet pela primeira vez. Este número é 29% maior se comparado a 2019.

No entanto, pouca coisa mudou no pós-vendas nos últimos 50 anos. Os lojistas estão preparados para vender em grande escala, mas não para atender chamados nesta mesma proporção. Eles podem ter toda a estrutura de captação e conversão bem feita, mas, se o cliente não se sentir 100% atendido, ele provavelmente não voltará e essa perda tende a ser irreversível.

É neste cenário que revisitar a forma de atender vem como solução fundamental para que as lojas online sigam ativas e em constante crescimento. Automatizar não significa reduzir os custos do atendimento e sim transformá-lo em um gerador de confiança. A automação do SAC permite elevar o nível de escala da operação de forma saudável e aumentar as oportunidades de novas compras, ampliando o lifetime value (LTV), o valor que o cliente gasta durante o tempo de relacionamento com a loja.

Em um SAC inteligente, a antecipação de possíveis problemas com processos de trocas, devoluções, monitoramento de ocorrências e rastreio de pedidos pode ficar a cargo de uma solução digital que faça tudo isso em escala de tempo real, sem intervenção humana, mas mantendo a essência que interessa ao consumidor, a confiança de eventuais problemas serão resolvidos da melhor forma possível. Assim, o comprador retorna.

Conforme citei antes, o desafio atual é gerar valor em um cenário com cada vez mais concorrência. O diferencial competitivo contra o concorrente está numa experiência pós-vendas inteligente, que supera as expectativas num contexto, normalmente negativo, e faz com que o cliente retorne, sem a necessidade de investir novamente em sua aquisição.

E como começar a construir este novo SAC?

Construir uma relação de confiança com quem compra, baseada em transparência e empoderamento, é imbatível para gerar mais vendas. Traduzindo isso em números, sabemos que conquistar um novo cliente custa 7 vezes mais do que aquele já fidelizado. E, quando uma loja aumenta 5% a retenção de sua base de compradores, ela consegue crescer em 25% sua margem de lucro.

Para iniciar esta transformação, acredito que o primeiro passo é entender previamente quais caminhos o consumidor passa e viabilizar uma jornada com ferramentas de auto-resolução de problemas. Assim, ao invés de informar ao cliente o que ele deve fazer, ele já tem um caminho de autoatendimento pronto e o poder de tomar as decisões que precisa. Afinal de contas, se ele pesquisou, decidiu comprar e comprou sozinho, precisa ter os meios para decidir como se auto-atender sem depender de ligar no SAC em horário comercial, das 8 às 18hs, e esperar o backoffice retornar depois de alguns dias. Vivemos em um mundo onde esperar mais que 10 minutos por uma corrida via aplicativo é inaceitável, imagine esperar 36 horas pelo retorno do código de postagem de uma devolução?

Esse é o diferencial competitivo usado pela Amazon, Alibaba e por outros players gigantes do varejo online. Todos eles criaram um círculo virtuoso pautado em experiências de atendimento amigáveis e confiáveis, o que auxilia na criação de uma base engajada a comprar com mais recorrência e por muito mais tempo.

Finalizo, portanto, com uma última pergunta: ficou alguma saudade dos “velhos tempos” de SAC pelo telefone?

*Leo Frade é cofundador e CEO da aftersale

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