Quer sair da crise? Saiba contar sua história

Quer sair da crise? Saiba contar sua história

Patrícia Marins*

09 de agosto de 2021 | 13h07

O storytelling é a arte de comunicar uma ideia ou mensagem de forma verdadeira e empática – seja por meio de palavras, imagens ou sons. Aquela conhecida técnica de contar estorinhas às crianças é cada vez mais exigida no mundo real: nas argumentações técnicas, científicas e corporativas, ou para tornar qualquer problema, proposta ou assunto mais claro. O método é comumente, e com razão, associado ao entretenimento e, embora não seja novo, pode ser aplicado de formas inovadoras. Mas o que muita gente ainda não percebeu é a sua eficácia para lidar com a gestão de crise. Afinal, toda situação desafiadora tem por trás uma história cheia de nuances a contar.

Patrícia Marins. Foto: Divulgação.

A recente polêmica causada pelos defensores do voto impresso é um exemplo de como uma história bem explicada é fundamental para transmitir a ideia de maneira clara e eficiente. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) tem utilizado a técnica para mostrar a confiabilidade das urnas eletrônicas e desmistificar a tese de que o sistema é passível de fraude.

Sabemos que a ficção convence muito mais do que a informação bruta ou a informação científica. Isso porque a lógica e a razão do nosso cérebro são afetadas por emoções, julgamentos, contexto social e cultural, pressões da sociedade e do ambiente em que cada pessoa está inserida.

Em recente palestra no festival SXSW, o historiador Yuval Harari disse que a humanidade se enganou ao imaginar que o advento da Internet e a ampliação do acesso à informação compartilhada alargariam o pensamento científico e racional. No entanto, o que aconteceu foi exatamente o contrário: mais gente acreditando em notícias falsas ou negando a ciência. A grande quantidade de pessoas se recusando a tomar as vacinas contra a covid-19, ou escolhendo o imunizante, comprovam a tese.

Harari lembra que a ciência jamais foi o artigo mais procurado da praça. “Na Europa, durante a revolução da imprensa, dos séculos 15 e 16, os livros mais lidos não eram os científicos. Não eram os livros de Copernicus e de Galileu. As pessoas buscavam mais pelos manuais de caça às bruxas. Essa era a loucura do momento. Mulheres sendo mortas como bruxas pela comunicação de massa impressa que existia no momento. Essa era a manipulação da época”, lembrou o autor de HomoDeus, Sapiens e 21 lições para o século 21.

Durante a pandemia, vimos bons líderes que se colocavam no papel humano, desarmados e vulneráveis, contando histórias honestas e verossímeis. Um exemplo é o vídeo emocionante publicado no ano passado pelo CEO da Marriott International, Arne Sorenson. Na gravação, direcionada a clientes e colaboradores para justificar cortes de custos, ele admitiu viver a pior crise dos mais de 90 anos de história do conglomerado de hotéis de luxo. Sorenson, que faleceria meses depois, foi verdadeiro até ao revelar a luta que travava contra o câncer.

Com a verdade estampada na face, Sorenson não deixou dúvidas de que a situação o entristeceu profundamente. Mesmo diante de um problema complexo, ele encerrou o vídeo de forma otimista, prometendo que a rede estará pronta para receber seus hóspedes quando a crise passar. O ganho reputacional da rede foi imediato.

Outro case que sintetiza como contar uma história que impacta e conecta é a carta aberta do CEO e cofundador do Airbnb, Brian Chesky, dirigida aos funcionários. No texto divulgado em maio do ano passado, ele contou que o grupo foi seriamente impactado pela pandemia e precisou fazer um corte de 25% no quadro de funcionários. Chesky soube, como poucos, criar uma narrativa clara, transparente e corajosa. O executivo não teve o receio de assumir que não tinha todas as respostas sobre a crise.

Aliás, esta é uma premissa fundamental para os líderes: reconhecer seus limites. Transmitir a falsa ideia de que sabem tudo é um erro imperdoável. Além de não ser possível ter todas as respostas diante de uma situação como a que enfrentamos, a postura não gera conexão e muito menos transparece autenticidade.

*Patrícia Marins, jornalista e especialista em relações públicas e gestão de crise de alto risco reputacional. É cofundadora e CEO da In Press Oficina, agência de comunicação corporativa criada em 2011 e que conquistou o título de melhor do Brasil em 2019

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