Os padrões éticos da publicidade digital

Os padrões éticos da publicidade digital

Lisa Worcman e Isabela de Sena Passau Alves*

15 de maio de 2020 | 14h00

Lisa Worcman e Isabela de Sena Passau Alves. FOTOS: DIVULGAÇÃO

Em tempos onde a internet é um respeitável termômetro da aceitação e rejeição do público sobre qualquer tema, a publicidade digital torna-se uma potente ferramenta para os anunciantes mais bem preparados. Por outro lado, ela também pode vir a ser um meio bastante arriscado a depender da forma de apresentação de um material.

Mas, o que significa estar bem preparado? Certamente essa concepção muda de tempos em tempos, seguindo o compasso da evolução social. Embora fatores regionais e culturais tenham relevância sobre a forma de consumo de um grupo, sem dúvidas, há temáticas que se encontram unanimemente sob foco mundial.

A atual pandemia causada pela covid-19 impacta, e muito, a estratégia de comunicação de diversas empresas ao redor do mundo. A rede de restaurantes KFC recentemente provou desse tempero. Em um anúncio veiculado no Reino Unido no início de março, a marca lançou o slogan “lamber os dedos é bom” (finger lickin’ good), no qual pessoas apareciam lambendo os dedos enquanto saboreavam os produtos KFC.

Sob timing inadequado, a campanha foi alvo de mais de 160 reclamações de consumidores perante a Advertising Standards Authority, entidade equivalente ao nosso Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). As principais reclamações sobre o anúncio versavam sobre a irresponsabilidade de divulgar uma campanha que incentiva comportamentos que podem aumentar a propagação do vírus, como tocar o rosto e a boca. Após tal polêmica, a rede KFC decidiu suspender a veiculação do anúncio por tempo indeterminado.

Além disso, novas formas de apresentações artísticas emergem em meio ao isolamento social, como as famosas lives, que são comumente realizadas sob a esfera de um contrato de patrocínio firmado com o artista, e devem respeitar as regras da publicidade digital. Este é o caso de outro recente debate, agora em nível nacional, envolvendo a live do cantor Gusttavo Lima.

A partir de um evento transmitido no início do mês de abril, o Conar recebeu diversas queixas de consumidores alegando a ingestão excessiva de bebidas alcoólicas pelo cantor durante suas apresentações, o que, na visão dos reclamantes, poderia potencialmente estimular o consumo irresponsável do produto. A publicidade de bebidas alcoólicas é objeto de específicas recomendações contidas no Código de Ética do Conar e devem ser respeitadas. Para apurar os fatos, o Conar abriu representação contra a patrocinadora Ambev e o cantor. A decisão sobre o caso ainda não foi publicada.

Importa ressaltar que alguns problemas sociais se agravam durante o período de isolamento e, portanto, temáticas para além dos holofotes do coronavírus também merecem atenção redobrada. Um exemplo é uma das últimas campanhas da famosa companhia americana de bicicletas ergométricas Peloton. No fim do ano passado, a marca lançou um anúncio que apresentava um homem surpreendendo sua esbelta parceira com a bicicleta ergométrica de presente de Natal. A publicidade foi visualizada mais de 2 milhões de vezes e recebeu uma enxurrada de críticas na internet, que variavam desde acusações de sexismo à distopia. Além disso, também foi alvo de inúmeras paródias em forma de crítica, que rapidamente viralizaram nas redes sociais.

Segundo o The New York Times, as ações da Peloton caíram cerca de 9% apenas um dia após o que o jornal chamou de “ultraje online”. Já o The Guardian ressaltou que o movimento resultou na perda de quase 1,5 bilhão de dólares no capital da companhia. A campanha também gerou interessantes reflexões e discussões sobre pontos de vistas pautados nas opiniões daqueles que criticavam e dos que não enxergavam seu caráter ofensivo.

Os casos mencionados evidenciam que para além das normas escritas, os anunciantes e agências devem ter em mente que a interpretação dos padrões éticos também deverá acompanhar os avanços sociais e as novas formas de mídia, até porque a publicidade e propaganda possuem papel fundamental na construção e evolução de conceitos e princípios, e podem dizer muito sobre uma época e uma sociedade.

Neste contexto, é importante ressaltar que no início do ano, o Conar publicou seu boletim informativo com um balanço do ano de 2019 sobre a atual atividade da autorregulamentação publicitária no Brasil.

Segundo as informações publicadas no referido boletim, no ano passado, o Conselho registrou novo recorde: quase 70% dos processos éticos foram relacionados a peças publicitárias veiculadas na web. Sob o mesmo percentual estavam as denúncias provocadas por consumidores, sendo que a maior parte envolveu questionamentos dos mesmos sobre a veracidade das mensagens contidas nos anúncios.

O fato é que, felizmente, a sociedade tem se tornado cada vez mais consciente de seus direitos enquanto consumidores e cidadãos. Além dos princípios constitucionais, um forte influenciador na atuação do consumidor junto ao Conar é o fato de o seu Código de Ética trazer conceitos intrínsecos ao Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/90 (CDC), em especial sua Seção III, que trata das regras referentes à publicidade, muito embora o CDC seja posterior ao Conar. Ressalta-se que outras normas são aplicáveis à publicidade e propaganda no Brasil, tais como: o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda Outubro de 1957; a Lei nº 4.680/65; o Decreto nº 57.690/66; e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária; todas em harmonia com a legislação nacional.

Dada a eficaz relação entre o Código de Ética do Conar e a legislação nacional, as regras do Conselho mostram-se oriundas de bases justas e eficientes. Assim, a partir da experiência dos casos citados, fica ainda mais notório que uma interpretação atual dos limites éticos, bem como a forma de exploração da livre concorrência são fatores decisivos entre o fracasso e o sucesso, dois extremos que costumam viralizar na rede.

Isto é, assim como a sociedade está em constante evolução, os anunciantes, as agências publicitárias e os veículos de comunicação, de maneira geral, devem dispensar maior sensibilidade ao interpretar o rigor das regras ético-sociais. Se antes da pandemia elementos como o humor, consciência, abordagem e linguajar, comuns na década passada já não eram exatamente os mesmos aceitos atualmente, tudo fica ainda mais delicado em meio à situação de calamidade pública global que o mundo enfrenta.

Dito isto, mostra-se cada vez mais essencial os atores envolvidos na veiculação de publicidade e propaganda estarem atentos às regras éticas publicitárias do país, em especial quando da exploração no meio digital, com vistas a prevenir imensuráveis prejuízos em sua reputação e patrimônio, bem como zelar pela apresentação de sua marca perante a sociedade em um momento em que o ambiente digital inquestionavelmente impera.

*Lisa Worcman e Isabela de Sena Passau Alves são, respectivamente, sócia e advogada do escritório Mattos Filho

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