O sentido e os sentidos da compra

O sentido e os sentidos da compra

Michel Sentinelo*

13 de agosto de 2020 | 05h30

Michel Sentinelo. Foto: Divulgação

A revolução que o mundo vive no segmento do varejo não ocorre apenas no sentido de nossa experiência como consumidores. Ela também alterou os nossos sentidos na hora da compra.

Eleita uma das grandes tendências do varejo pós-pandemia, a digitalização das empresas traz consigo um desafio cuja solução ainda engatinha no país: como as gôndolas digitais vão evoluir para se adaptar à migração do consumidor da loja física para a virtual e, consequentemente, todas as novas exigências de experiência de compra?

A gôndola digital era um tema marginalizado nas discussões de marketing porque existia uma noção geral de que, para vender produtos na internet, bastava dispô-los no site, com informações básicas (como marca, preço e condições de compra) e hiperlink para a sequência do pagamento.

Neste novo mundo, isso mudou. Levantamento divulgado pela Kantar em julho apontou que 45% dos brasileiros estão dispostos a aumentar o volume de compras pela internet. Os motivos são bem claros: economia de tempo (60%), preocupação com a doença (60%) e experiência melhor do que a loja física (47%). Ou seja, mais da metade dos consumidores dispostos a comprar mais pela internet ainda acha que experiência física é melhor.

Com a concorrência cada vez maior no meio digital (inclusive dos pequenos negócios, que têm, ainda, a vantagem de serem especialistas e estarem próximos ao seu público-alvo), a disputa pela clientela ultrapassa cada vez mais a barreira do “oferecer” para “como melhor oferecer” o produto na internet.

É uma nova jornada de consumo, que nos priva de inúmeras sensações: o caminhar pelos corredores dos mercados, o sentir o peso do produto, o cheirar a fruta, o experimentar o pedacinho de queijo ou o jogar conversa fora com um desconhecido.

Como a internet é capaz de substituir experiências físico-sensoriais tão fortes? Não há dúvidas de que o sentido da visão se torna ainda mais crucial nesta nova experiência – por isso, não basta mais apenas colocar as fotos de produtos em grade na internet.

Reproduzir algumas sensações da loja física é um primeiro caminho, com splashes de promoções, cenário e produtos 3D, além de frases e mesmo personagens característicos do ponto de venda. O segundo passo é formatar um layout dinâmico, pré-desenhado e adaptado ao “rolar de dados” para a melhor rotina de compras. Um webdesign responsivo para os mais variados tipos de tela (do desktop ao smartphone) também é essencial para oferecer uma experiência de compra fluida.

É preciso trabalhar, ainda, o gerenciamento por categoria (como será a apresentação de cada categoria, simulando o caminhar dos olhos pela gôndola), o sortimento (produtos são relevantes para seus consumidores), as rupturas (garantir a presença do produto para entrega), os preços (a forma de comunicar), a promoção (como chamar atenção pensando em um ponto extra e/ou ponta de gôndola, como destacá-lo para chamar atenção).

Infográficos, atributos em destaque, vídeos adesivados a produtos (como “veja receitas” ou “saiba como aplicar”), uma identidade visual criativa… Além de tudo isso, não podemos nos esquecer de novas tecnologias, como 5G, machine learning e IoT (Internet das Coisas), que deverão ampliar a celeridade e a dinâmica dos processos.

Pensar em todo esse complexo sistema envolve, ainda, a análise de dados de navegação, levantamento de micro e macro perfil de compra, interconectividade com redes sociais e, claro, a loja física – voltamos a ela, afinal, a estratégia omnichannel deve ser acelerada no pós-pandemia.

Empresas que não entenderem a nova significação da gôndola virtual correrão grande risco de não terem mais sentido algum para o novo consumidor.

*Gerente de marketing da Montana Química

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