O que Luciano Szafir pode ensinar a muitos CEOs sobre crise: como resolver o tabu de se desculpar

O que Luciano Szafir pode ensinar a muitos CEOs sobre crise: como resolver o tabu de se desculpar

Filipe Coutinho*

10 de maio de 2021 | 06h20

Filipe Coutinho. FOTO: DIVULGAÇÃO

Numa matemática simples de juros compostos, um investimento que dá 100% ao mês ou até mesmo 300% rapidamente chega na casa das centenas de milhões de reais. E se você tivesse uma solução para fazer essa montanha de dinheiro sem precisar trabalhar com tudo feito por um robô, você divulgaria essa fórmula no Instagram ou escolheria ser um milionário anônimo?

Pois deram um jeito de vender esse produto e com o fascinante nome de Robô da Nasa. O garoto propaganda escolhido foi o ator Luciano Szafir – que não é conhecido por ser um expert nesse ramo.

Em poucos dias estava montada uma crise. Não sei dizer se para a empresa, mas certamente para o ator, que teve a imagem associada à chuva de críticas que surgiu nas redes sociais por vender (mais uma) fácil promessa de ficar rico na internet.

Essa não é a primeira nem a última vez que um famoso terá uma crise para enfrentar. Mas o fato objetivo é que Szafir se deparou com um dos maiores (e mais comuns) problemas em uma gestão de crise: “eu posso até pedir desculpas, mas e se ninguém acreditar na minha justificativa?”. 

 Para toda crise, há uma resposta, umas melhores, outras nem tanto. Mas a crise de imagem se agrava, e muito, quando o outro lado (e aí pode ser o Tribunal do Twitter, a opinião pública, parceiros de negócios, fãs, clientes etc.) vê essa resposta como insuficiente.

Em bom português: “e se minha justificativa for simplesmente vista como uma desculpa esfarrapada?”. Parece bobagem, mas em muitos casos, de artistas em crises efêmeras a CEOs em adversidades complexas, é esse medo, de falar a verdade e como ela será vista, que muitas vezes trava uma reação clara e à altura do problema.

E o fato é que Luciano Szafir, sozinho ou assessorado, respondeu muito bem.

Pediu desculpas rapidamente e foi transparente. A justificativa dele foi a seguinte: aceitou o convite de uma amiga, sem que seu empresário analisasse se ele deveria associar sua imagem ao tal robô da Nasa, que é o procedimento de praxe que ele faz. Mas diz Luciano Szafir que estava com muitas dores na coluna e tampouco ele analisou o que falava ali, sem refletir se deveria ou não ser o garoto propaganda.

Mas o próprio Szafir tratou de responder àqueles que já pensaram: “mas isso não justifica seu erro”. Ou seja: se antecipou na própria resposta à reação para quem achasse que ali estava mais uma “desculpa esfarrapada” de um artista se passando por arrependido.

“Claro que não é isso que deve acontecer, sempre tenho que estar inteirado do que estou falando, do que eu estou vendendo”….“ Só que mais uma vez, não há justificativa. A atitude responsável que eu deveria ter tomado seria chegar pro pessoal e falar que não tinha condições de gravar o comercial porque não estava tendo a compreensão do que estava falando. Isso seria uma atitude profissional. Eu não tive essa atitude, estou pagando por isso e por isso eu vim aqui pedir perdão, pedir desculpas”. 

E, para isso, Luciano Szafir usou de uma estratégia simples: mostrou-se humano. Valeu-se também de uma técnica de discurso eficiente, para que o público pudesse visualizar sua situação a partir de uma imagem concreta. Em vez de simplesmente falar “eu estava com dor e não tinha noção do que falava ali”, ele foi além.

“A pessoa que cuida das roupas, dos figurinos, teve que tirar minha roupa, colocar o figurino porque eu não conseguia nem desamarrar meus sapatos e a única coisa que eu pensava quando eu tava lendo o teleprompter era “nossa, eu tenho que ligar pro meu médico, tomar o anti-inflamatório mais forte, tomar um remédio pra dormir e tentar não cair aqui agora, porque a minha perna tá fraquejando”, era só isso que eu pensava. Eu não tava nem entendendo o que eu tava lendo, se eu tivesse vendendo salsicha ou se eu tivesse vendendo investimento, eu não tava entendendo tamanha a dor”. 

Em diversos pontos, na sua resposta, o artista se antecipou a uma reação daqueles que, já com uma eventual predisposição a criticá-lo, logo iriam reparar que a todo tempo ele consultava um papel para ler o que falava – e que poderiam atacar dizendo que era tudo ensaiado e que ele seguia um roteiro. “Anotei tudo aqui pra não esquecer absolutamente nada”.

Por fim, Luciano Szafir ainda soube se aproximar e entender a pertinência das críticas e dos principais players – uma lição que vale não só para uma crise, mas para qualquer problema complexo. A crise não havia surgido entre seus seguidores, mas do público das redes sociais ligado ao mercado financeiro. E o que o artista fez? Não se vitimizou, não rebateu, não atacou: agradeceu a eles. “Quero agradecer muito a Tiago Reis e também ao Renato Breia, são dois profissionais que são do ramo, diferentemente de mim, que entendo muito pouco sobre investimentos. Eles postaram e isso fez com que eu visse a tamanha bobagem que eu fiz, que eu visse o meu erro, então muito obrigado”.

O resultado prático foi que aqueles que expuseram e atacaram Luciano Szafir foram os mesmos que, agora, estavam a elogiar e divulgar a nova atitude do artista. A crise, se não foi revertida, estava pelo menos encerrada. E o próprio Luciano Szafir, que é artista e tem todo o interesse em continuar falando nas redes sociais, desde que não seja sobre isso, assim finalizou seu vídeo: determinou a interrupção do comercial, vai doar o dinheiro do cachê e não quer mais falar desse assunto. Ou seja: admitiu o erro, pediu desculpas e anunciou medidas concretas. Bola para frente.

A lição que fica é que o bê-á-bá de uma crise inclui pedir desculpas, ser ágil e transparente – mas todo mundo sabe disso. O que Luciano Szafir mostrou, na prática, é que antever o que os críticos vão pensar e tentar ser mais humano e direto pode ser um bom caminho. Sobretudo nos tempos de redes sociais. É tudo aquilo que, muitas vezes, os discursos corporativos dos CEOs e grandes empresas erradamente não conseguem comunicar e, pior, deliberadamente evitam fazer.

Muitas pessoas do mundo corporativo gostam de termos em inglês, artigos no LinkedIn, MBAs e outros afins. Talvez possam ter no vídeo de 4 minutos de Luciano Szafir um ótimo benchmark.

*Filipe Coutinho é jornalista, vencedor de um Grande Prêmio Esso. É consultor na área de gerenciamento de crise e imagem Estudou Gerenciamento de Crise e Resiliência nos Negócios, curso do programa de educação profissional do MIT (Massachusetts Institute of Technology)

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