O mercado e as marcas sabem lidar com a geração Z?

Vinicius Mendes*

16 de julho de 2019 | 10h00

É uma realidade que quase todos os estudos sobre a geração Z fazem recortes dos jovens norte-americanos ou europeus, enquanto poucas as pesquisas colocam os brasileiros como centro da análise, o que é fundamental para o desenvolvimento de estratégias assertivas para este determinado público. Ao capturar o emergente deste grupo, é possível apontar caminhos de interações ainda não realizados.

Uma geração nasce de pessoas com a mesma faixa etária e que, portanto, vivencia concomitantemente os mesmos cenários econômicos, políticos, culturais e tecnológicos. Os nascidos entre meados dos anos 1990 até o início de 2010 têm como parte da essência, o questionamento do status, a dificuldade com regras, e o desejo por experiências e propósitos. Mais que isso, no Brasil, por exemplo, atravessam juntos um período de escassez de crédito, mercado de trabalho fragilizado e desemprego, e sentem-se incentivados a economizar.

Ainda que não sejam dificuldades exclusivas, o conjunto de acontecimentos decorridos no país gera uma resposta comportamental parecida e alguns traços que moldam essa geração. Segundo dados do estudo Original do MindMiners, o percentual de jovens desempregados ou que nunca trabalharam gira em torno dos 40%. Esse quadro impacta diretamente a forma como esses cidadãos consomem. Se há dez anos as pessoas pensavam estritamente na marca, atualmente isso acontece muito menos, exatamente por conta do baixo poder aquisitivo. Muitos se afastaram de algumas empresas porque não têm dinheiro para gastar.

Isso significa que elas precisam definir mercadologicamente o que é melhor: baixar o preço ou esperar a situação econômica se estabilizar para voltar a fazer parte da lista de compras do consumidor? Levando em consideração que o jovem de hoje é o adulto de amanhã, essa visão de mundo tem um impacto direto no futuro das marcas.

As mais recentes pesquisas indicam que os GenZ são mais realistas que seus irmãos mais velhos. Estes viram como seus antecessores desperdiçaram tempo acumulando títulos universitários para serem preteridos em entrevistas de trabalho por conta de sua excessiva qualificação. Cresceram vendo notícias negativas sobre o ambiente de trabalho das grandes corporações. Por isso se preocupam tanto com a integridade de uma marca e evitam aquelas que não compartilham dos mesmos valores.

Não à toa, as empresas que estão mudando o mercado não estão criando produtos novos, mas novas maneiras de consumir, inspirada nesses valores. Se antes, para utilizar um carro, era preciso comprar um, agora existem serviços como ZipCar (de aluguel), Uber (para corridas) e BlaBlaCar (de caronas) para responder todas as demandas. Ou seja, as montadoras deixaram de ser o único local possível para se conseguir um carro. A facilidade de acesso a esses serviços está entre os motivos da mudança, mas os GenZ não usam essas ferramentas porque são modernas – o preço é o item fundamental. A economia colaborativa presente nesses novos serviços é o que determina o sucesso delas.

Se por um lado, ter carro e casa não são mais considerados “marcadores de sucesso” na vida adulta dessa geração, trabalhar em grandes corporações, no Brasil, ainda é. A Whirpoll, por exemplo, recebeu 19 mil cadastros para as cem vagas disponíveis neste ano. Entre os benefícios oferecidos, estão uma ampla série de treinamentos, disponibilidade de um mentor/coach e até experiência internacional para aqueles que se destacaram. Vagas como esta continuam batendo recordes de inscrição. O que muda são as expectativas.

Muitos jovens colocam empregos de pouca mobilidade na carreira, mas com salários mais altos, como locais que gostariam de trabalhar. Práticos e realistas ao extremo, eles estão em busca de satisfazer sua necessidade financeira de enriquecimento pessoal e reconhecem que grandes organizações não são sinônimo de estabilidade, mas oferecem boas oportunidades para fazer renda e criar network. Estas são ótimas práticas para criar seu próprio negócio, o grande sonho deste grupo em geral.

Os reflexos do comportamento da geração Z formarão, sem dúvida, o maior abismo geracional já registrado. Poucos modelos existentes são referenciais para estes jovens. Isso porque na cabeça deles, as empresas precisam ser radicalmente éticas, acessíveis e singulares. O mercado está preparado?

*Vinicius Mendes é associado e planner criativo da empresa e agência de comunicação BBRO

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