O consumidor é plural e a inclusão é necessária

O consumidor é plural e a inclusão é necessária

Ellen Gonçalves*

15 de março de 2021 | 09h15

Ellen Gonçalves. FOTO: DIVULGAÇÃO

No mês em que se celebra o Direito do Consumidor muito falamos de legislação. Este ano, além do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que acaba de completar 30 anos de muitas transformações nas relações de consumo, também colocamos a lupa na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

De mãos dadas com o CDC, a LGPD traz a discussão sobre a importância de se proteger os dados dos cidadãos. Por tantos megavazamentos ocorridos recentemente no Brasil e no mundo sabemos como é importante estarmos legalmente protegidos.

Mas diante das incertezas e da ansiedade provocadas pelas questões ligadas à saúde pública e seu impacto em nossas vidas temos que falar sobre tendência de consumo em tempos de Coronavírus. Se o mundo mudará depois da pandemia ainda não sabemos, mas não há dúvidas de que os hábitos de consumo não serão mais os mesmos.

É bom que as empresas se atentem não apenas aos novos canais e formatos de vendas, mas também ao público consumidor. Quem é ele? Qual é o seu perfil?

Os mercados publicitário e corporativo fazem esse exercício com frequência e se perguntam: onde está o consumidor? Jovens e mulheres sempre foram seus eleitos, mas eles cometem sucessivamente o engano de minimizar as diferenças. É preciso entender definitivamente que o consumidor de hoje é plural.

Embora o mercado em geral comece a olhar em seu entorno e a considerar a diversidade no mote da comunicação, negros, LGBTQIA+, os menos magros e nem tão belos e aqueles que se encontram acima dos 60 anos, a geração prateada, ainda ficam de fora da maior parte das propagandas.

É como se dissessem a eles: “Ok, se quiserem consumam nossos produtos, mas não estamos falando com vocês. Nossa conversa é com a maioria”. De qual maioria se fala?

O mercado consumidor abarca todos e a “minoria” dita tendências, sabe o que quer e tem poder de compra. Para quem ainda não percebeu eles são maioria mesmo que apartados em seus respectivos grupos. Imaginem no coletivo.

A população negra no Brasil, de acordo com o IBGE, é de 54%. Embora a presença de modelos negros em comerciais de TV tenha subido de 1% para 17% nos últimos três anos (fev.16 a fev.19), de acordo com pesquisa realizada pela Agência Heads, ainda é uma presença acanhada se comparado ao tamanho da população negra do País. Mas vamos reconhecer que estamos tentando avançar.

O recorte da população LGBTQIA+ revela também que esse grupo, de acordo com pesquisa da associação internacional Out Leadership, aporta R$ 420 bi por ano em compras no Brasil. Essa comunidade também começou a se ver representada na mídia, mas seu grande potencial de consumo ainda enfrenta barreiras culturais para que seja reconhecida de fato nas propagandas.

E a recentemente cantada geração prateada, composta por pessoas acima dos 60 anos, parece ainda não ter sido descoberta como potencial de consumo. As campanhas começam a engatinhar, mas ainda não têm autonomia para caminhar pelas próprias pernas quando o assunto é inclusão dos 60+.

Esse grupo seleto chega à terceira idade com saúde, energia e poder de decisão. Eles são formadores de opinião e contradizem todo o estereótipo que se criou em torno dessa geração. Estão conectados, namoram nas redes sociais e são exigentes e seletivos. Mas também não se enxergam nas propagandas.

Por conta disso e da sabedoria de seus cabelos prateados não se acanham. Vão à luta e às compras e se declaram consumidores independentes. Não são fiéis às marcas, já que elas não estabelecem contato com eles.

Os 60+ têm poder de compra e são numerosos: segundo o IBGE, os seniores representam quase 20% do mercado consumidor no Brasil, o que significa a expressiva cifra de R$ 1,6 tri por ano. Número que deve crescer de maneira significativa, de acordo com a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos: até 2050, eles serão 68,1 milhões de pessoas no País, enquanto crianças e adolescentes até 14 anos serão 18,8 milhões.

Essa inversão numérica se deve ao aumento de expectativa de vida dos brasileiros e ao programa familiar que reduziu o número de filhos. Os dados constantes da pesquisa Hype 60+ e Pipe Social nos mostram que os seniores são os consumidores de agora e do futuro. Mas ninguém conversa diretamente com eles até agora.

Uma geração que tem feito os (pré)conceitos caírem por terra. Saudável, longeva e conectada, participa ativamente da vida do País. Mais de 90% possuem smartphones e estão nas redes sociais e 55% declaram intenção de votar nas próximas eleições. Informados, politizados e consumindo, eles devem ser vistos pelas empresas que quiserem sobreviver quando a geração prateada for finalmente reconhecida como “o consumidor de ouro” daqui a alguns anos.

As consideradas “minorias” são grupos ativos que ajudam a movimentar a economia do País, mas ainda não têm seu espaço naturalmente garantido na comunicação. É fato que aos poucos começam a ser reconhecidos, mas há muito caminho a ser percorrido. É preciso mudar a cultura, sair da casinha e enxergar o mercado como um todo e sem diferenças.

As empresas que se permitirem agora a abrir seus canais com todos os públicos, sem distinções, incluindo a diversidade como propósito institucional, trarão para si uma boa parcela de consumidores, além de se posicionarem de forma moderna perante a sociedade e promoverem o engajamento que poderá ser definitivo para sua continuidade como corporação.

A lei parece estar à frente de nossa forma de pensar, agir e comunicar. Ela protege os consumidores há anos. Que o diga o CDC, que há três décadas colocou os consumidores – sejam eles quais forem – em patamar de igualdade e trouxe às empresas novas responsabilidades. O tempo mostrou que é possível conviver e fazer das disputas judiciais harmoniosas soluções de conflitos. Sem distinções sociais, de cor, de gênero ou etária.

Apresento essas questões no meu livro Uma Lei para Todos, recentemente lançado. Nele conto minha experiência com os 30 anos do CDC e juntamente com colegas fazemos o exercício de previsibilidade das três próximas décadas. A geração conectada e o mundo inclusivo são alguns de nossos destaques. Que possamos fazer das diferenças nossos pontos de convergência e que a tecnologia nos ajude neste processo. Mas primeiramente é preciso entender que todos somos parte dessa mesma tribo chamada humanidade.

Enxergar os consumidores como iguais e dar a eles a oportunidade de se observarem nas campanhas publicitárias, que fortalecem e muitas vezes ditam tendências de comportamento, pode ser um passo importante para melhorar nossas relações interpessoais e de consumo. Vamos pensar e trabalhar juntos por uma nova comunicação que contemple todos sem diferenças. O mercado consumidor agradece e as relações humanas também.

*Ellen Gonçalves é advogada, sócia-fundadora de Pires & Gonçalves – Advogados Associados. Especialista em Direito do Consumidor. Autora dos livros O Direito do Consumidor e os Juizados Especiais Cíveis – Editora Thonson, de 2006, e Uma Lei para todos, Ateliê de Conteúdo, 2020

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