O ano de ouro da Black Friday para o marketing de performance

O ano de ouro da Black Friday para o marketing de performance

Adriana Campos*

27 de novembro de 2020 | 16h45

Adriana Campos. FOTO: DIVULGAÇÃO

Muitas vezes os enormes desafios do mercado podem assustar, embora não signifiquem que os negócios não estejam se transformando, avançando e evoluindo. Mesmo com todas as adversidades que 2020 impôs ao varejo por conta das medidas de segurança para conter o novo coronavírus, o crescimento das vendas do e-commerce e o aumento das buscas relacionadas à Black Friday mostram que a data neste ano tem todas as condições para ser uma das melhores da história.

Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e da consultoria Ebit/Nielsen, o faturamento das vendas na Black Friday em 2020 deve superar o resultado de 2019, quando foi batido o recorde de vendas online. A principal explicação para a projeção positiva está na pandemia, que impulsionou os brasileiros a realizar mais compras via internet, em razão do longo isolamento social. A adaptação momentânea se tornou um hábito com potencial sem precedentes para crescimento.

Medos de outras épocas como fraudes e a falta de confiança nos sites ainda existem, mas, agora, parecem pequenos perto da vastidão do universo de possibilidades que as compras online oferecem. Nesse contexto, a expectativa geral para a Black Friday 2020 no Brasil é de mudança na rotina de consumo. A Ebit/Nielsen prevê que entre a véspera da Black Friday – quinta-feira, 26 de novembro – e a terça-feira seguinte, dia 1º de dezembro, as vendas pela internet cresçam 27%. No varejo físico, a Federação do Comércio de São Paulo (FecomercioSP) espera um aumento de até 3% na comparação com o mesmo período de 2019.

As projeções também vão ao encontro dos resultados de outras datas comemorativas de 2020. No Dia dos Pais, por exemplo, houve um crescimento de 127% no volume total de pedidos, chegando a R$ 6,21 milhões. O Dia das Mães também se encerrou com um crescimento de 117% no e-commerce, segundo dados da Compre&Confie.

Ascensão de novos hábitos de consumo

Neste “novo normal”, a procura e a utilização de soluções tecnológicas são cada vez maiores. O tempo mensal em aplicativos móveis cresceu 40% no segundo trimestre de 2020 na comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo dados do App Annie, companhia de análise do mercado mobile mundial. Há também um planejamento maior e uma sensibilidade mais aguçada no momento do consumo. Mesmo com menos compras por impulso, a Black Friday de 2020 pode ser ainda mais positiva em termos de custo benefício e percepção de oportunidade. De acordo com pesquisa da GlobalWebindex, 78% dos consumidores pretendiam adiar uma compra grande devido à Covid-19. Desse número, 55% esperava por promoções para uma compra de tecnologia e 39% para realizar uma compra de luxo no Brasil.

Foco na experiência de compra

Essa migração massiva para o online cria novos pontos de contato e identificação entre marca e clientes. Para aproveitá-los, as marcas precisam traçar planejamentos estratégicos considerando o comportamento do público-alvo, buscando formas de se conectar com ele durante toda a jornada de compra. Nesse caminho de entender e entregar a experiência desejada pelos consumidores, um grande aliado das marcas/empresas é o marketing, principalmente o marketing de performance, que tem como foco o acompanhamento da jornada do cliente para entregar as ofertas que ele procura, no momento correto e no canal mais adequado.

Nessa trajetória, um ponto que precisa ficar claro para as empresas no planejamento é que o consumidor tem hoje uma jornada de compra orgânica, que não se guia apenas por um evento ou uma promoção. Ou seja, não adianta apostar todas as fichas somente nas últimas horas ou na semana da Black Friday. A construção de uma estratégia efetiva de marketing para a data passa por diferentes momentos e não é possível pular etapas.

É preciso engajar o público desde o primeiro momento. Isso pode ser feito por meio de promoções, de conteúdos cross media ou de outras estratégias que funcionem como um aquecimento para a data. Essas ações ajudam a conhecer o cliente, entender o que ele busca, contribuindo para construir uma comunicação/oferta ainda mais certeira durante a Black Friday em si. Também possibilitam desenvolver uma experiência de compra mais customizada e personalizada, algo essencial para o sucesso na atualidade.

Quando falamos de exposição, as iniciativas realizadas anteriormente também têm um peso bem maior. Nos dias mais próximos à Black Friday, por conta da maior demanda, os anúncios digitais em plataformas como o Google têm uma concorrência mais alta. É preciso trabalhar com antecedência e considerando sempre cada etapa da jornada, interpretando todos os sinais do público. Assim, a empresa/marca poderá se destacar e criar relações mais profundas com os consumidores.

Também é preciso ter em mente que a Black Friday pode significar uma grande porta de entrada para novos clientes, ainda mais em um ano como este. De acordo com dados de pesquisa da consultoria Provokers, disponibilizados pelo Google, 78% dos consumidores voltaram a comprar na loja depois de fazer a 1º compra na Black Friday. Ou seja, é preciso direcionar o marketing para a segunda venda. Uma experiência positiva de compra aumenta as chances de um retorno. Ignorar o poder de efetivação de vendas no longo prazo é um enorme desperdício. Além disso, a Black Friday é uma fonte de informações valiosas para o negócio. Por isso, é importante considerar no planejamento o monitoramento e a organização dos dados captados. Compreender como os clientes chegaram até aquela oferta, produto, por meio de quais meios, é essencial para o relacionamento futuro.

A Black Friday pode, e deve, ser uma grande alavanca para os negócios. Por isso, é importante fazer um planejamento detalhado das ações pré, durante e pós para aproveitar todos os canais de contato com o público e multiplicar não só os resultados de vendas, mas também de imagem positiva da marca. Com isso, o ano de ouro da Black Friday pode ser o ano de ouro dos negócios e o primeiro passo para uma trajetória de sucesso, repleta de excelentes resultados.

*Adriana Campos é CEO da Adtail

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