Desde que o indicador de NPS passou a ser utilizado para medir a lealdade e o apoio dos clientes às marcas, empresas dos mais diversos ramos passaram a adotá-la como métrica interna de sucesso e evolução do negócio. No entanto, com barreiras de entrada cada vez menores nos mercados, a concorrência passa a ficar mais acirrada - sobretudo em questões relacionadas à experiência do cliente. Enquanto o nível de qualidade de produtos e serviços oferecidos é facilmente replicado pelos concorrentes, o nível de encantamento promovido por uma marca passa a ser um atributo fundamental de sucesso no longo prazo.
Ao longo deste processo, no entanto, muitas empresas se deparam com o seguinte dilema: se o meu NPS continua a melhorar, por que isso não se reflete na minha receita? Por que ainda perco espaço para os meus concorrentes? A resposta pode estar na maneira como o resultado NPS é encarado dentro das organizações - enquanto algumas o veem como uma métrica estática, outras o consideram parte de um sistema mais amplo e estratégico. Parece muito complexo? Vejamos o que os atletas que competem profissionalmente podem nos ensinar sobre como enxergar a evolução como parte de um sistema para resultados no longo prazo.
O que a mentalidade esportiva nos ensina sobre vencer os concorrentes na jornada do cliente?
Dentre todas as incertezas que permeiam uma competição esportiva, uma coisa é certa: quem vê triunfo, não vê treino. Da mesma forma, a jornada de encantamento do cliente pela qual uma empresa tem de passar para se destacar no mercado tem muitos paralelos com o processo de preparação competitiva.
Muitas companhias precisam compreender que o processo no qual elas avaliam os resultados de negócios, a partir da métrica de NPS, não deve ser encarado como algo estático, mas sim parte de um sistema mais amplo e estratégico dentro das organizações. As competições esportivas podem nos ensinar a enxergar a evolução como parte de um sistema para resultados no longo prazo. Destaco aqui cinco ensinamentos de atletas campeões para que as empresas possam vencer seus concorrentes na jornada do cliente.
APRENDIZADO CONSTANTE E APLICADO - O atleta em preparação, assim como uma empresa operando em um mercado competitivo, é um eterno aprendiz. Isso significa que quaisquer resultados, positivos ou negativos, não devem ser vistos de maneira isolada. Explorar as causas de um determinado rendimento e como melhorá-lo de forma constante é fundamental para atingir resultados no futuro. Do ponto de vista do NPS, é importante refletir em como esse resultado se compara com o anterior e o que se pode fazer para melhorá-lo no próximo - tudo isso de forma constante e ininterrupta.
CONSISTÊNCIA - Para participar e vencer uma competição esportiva não basta apenas um resultado espetacular. É preciso manter o nível de excelência durante as diversas etapas de classificação para entrar na competição e para se manter até as etapas finais. Da mesma forma, encantar um cliente depende não apenas de entregar uma experiência além das expectativas dele, mas sim de fazê-la de forma consistente. Isto é, não basta vender um serviço excelente e ter um pós-venda ruim, da mesma forma que não adianta ter uma venda incrível se, quando repetir a compra, o cliente tiver uma experiência totalmente diferente da anterior.
REDE DE APOIO - Por trás de um bom atleta sempre existe uma forte rede de apoio, que pode incluir treinadores, profissionais de saúde, colegas de treino, amigos, família e muitos outros que, de alguma forma, contribuem para incentivar e apoiar o atleta no processo de preparação. Assim também acontece com as empresas: embora ela possa estar representada por um único vendedor, existe uma série de departamentos que trabalham para que ele possa encantar o cliente final - incluindo marketing, logística, pesquisa & desenvolvimento, RH e muitas mais - além dos parceiros comerciais e fornecedores. Assim, o comprometimento em oferecer uma jornada inesquecível para o cliente deve vir de cada componente da empresa e da rede de parceiros e não apenas daqueles que interagem diretamente com ele. Quanto mais envolvida esta rede estiver, melhores tendem a ser os resultados para o cliente.
ESTUDAR OS CONCORRENTES - Uma competição esportiva, por natureza, reúne os melhores atletas em uma certa modalidade. Assim, para chegar em um pódio, o competidor precisa melhorar constantemente não só a partir dos seus resultados individuais, mas também acompanhar os resultados dos demais para aprender com eles e explorar seus pontos fortes na hora da competição. Da mesma forma, no mundo dos negócios é preciso constantemente estudar os passos dos concorrentes e entender como a evolução da sua própria empresa se compara à deles. Estamos melhorando em relação à nossa performance anterior, mas somos competitivos com relação ao resto do mercado? Isto é, como o meu NPS se compara ao NPS dos meus concorrentes?
VISÃO SISTÊMICA - Todos estes aprendizados - internos e externos - geram resultados que devem atender às expectativas técnicas (e, quiçá, artísticas) dos juízes. Já no mundo corporativo, os aprendizados devem atender e superar as expectativas de clientes cada vez mais exigentes. Esta visão clara do objetivo final permite às empresas embutir estes processos de aprendizado no dia a dia de trabalho, compartilhar a responsabilidade no encantamento dos clientes e compreender melhor os novos desafios do mercado.
A métrica como ponta do iceberg
Se a experiência do cliente fosse um iceberg, a métrica do NPS seria apenas a pequena ponta visível acima da superfície. Por baixo d'água, existe um grande volume de resultados, processos, avaliações e revisões que permitem chegar a esta métrica - e que são extremamente estratégicos para as empresas. Por isso, é importante lembrar que medir o NPS é necessário, mas apenas medi-lo é insuficiente.
A maneira mais inteligente de utilizar estes resultados é desenvolvendo um sistema de gerenciamento interno com foco no cliente, a partir de diferentes áreas da empresa que dividirão a responsabilidade por melhorar a jornada do consumidor, e que inclua, mas não se restrinja ao NPS. Para melhorar ainda mais a performance, deve-se também olhar para os concorrentes, fazendo um benchmark dos resultados de NPS deles.
Com informações tão detalhadas e padronizadas para comparar a performance própria com a da concorrência, a incorporação destes aprendizados no sistema de gerenciamento interno com foco no cliente torna-se muito mais assertiva e orgânica - permitindo que as equipes dediquem recursos estratégicos à resolução dos problemas e não apenas ao seu mapeamento.
Assim, entre o NPS como métrica ou como sistema, fiquemos com o sistema - afinal competir é divertido, mas subir ao pódio com medalha de ouro em experiência do cliente é definitivamente o que as empresas desejam.
*Luiza Mattos é sócia da Bain & Company
