NPS: medir é importante, mas é só o começo

NPS: medir é importante, mas é só o começo

Silvio Marote*

20 de maio de 2021 | 04h30

Silvio Marote. FOTO: DIVULGAÇÃO

Quando foi a última vez que você foi surpreendido positivamente por um produto ou serviço? O que despertou aquele desejo de contar para a família e os amigos? Isso surge espontaneamente, quando a comida daquele restaurante, aliada ao atendimento agradável, traz o instinto de dividir a experiência com os outros. Mas isso também acontece quando alguém nos pede uma indicação e lembramos daquele ou daquela profissional responsável, da seguradora que nos acudiu nos momentos de apuro, ou mesmo daquele banco que nos surpreendeu.

Há quase 20 anos foi criada uma metodologia que é usada por dois terços das organizações mais valiosas do mundo: o Net Promoter Score (NPS). Tudo começa com uma pergunta muito simples: “Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa/marca] a um amigo ou colega?”. A recomendação de um consumidor é um dos melhores indicadores de lealdade, pois reflete o sacrifício da pessoa, que coloca sua própria reputação em risco. E alguém só arrisca sua reputação se sentir intensa lealdade.

O NPS surgiu após anos testando diferentes métricas de experiências dos clientes em diversas geografias e setores, tanto B2C como B2B. O NPS não é perfeito, mas até hoje é a métrica que encontramos mais relacionada ao comportamento dos clientes e ao valor que podem gerar para uma empresa ou marca, ao comprar mais produtos ou serviços, manter seu relacionamento por mais tempo, e até promover sua marca e trazer mais clientes.

A escala que define o que chamamos de promotores, passivos e detratores está diretamente relacionada ao valor dos clientes, a seu “lifetime value” (LTV). Trabalhar para ter clientes promotores, é trabalhar para gerar mais valor para a empresa. Se eu acreditar que o valor da minha empresa pode ser estimado com base no número de clientes que tenho, multiplicado pelo LTV de cada um, fica muito claro por que quero que todos os meus clientes sejam promotores.

Muita gente coloca um foco grande na nota, e observamos com frequência as pessoas nos “pedindo” notas, indicando que cliente satisfeito naquela organização é o que dá nota 9 ou 10, ou pintando a escala para direcionar as respostas. Isso em geral ocorre porque existe alguma conexão com incentivos daquelas pessoas, e com frequência é um sinal de que existe pouco entendimento de porque estamos fazendo aquela “medição de temperatura” do sentimento do cliente, trazendo um risco grande de “estragarmos” o termômetro.

O NPS, como indicador, é a “ponta do iceberg”. Se queremos perder peso, de pouco adianta subir todos os dias na balança para ver o indicador. Pior ainda se me engano com uma balança imprecisa – é preciso agir, com atividades físicas e mudanças na alimentação, por exemplo, para mover o indicador e atingir nosso objetivo.

Até por ser muito simples de se aplicar, vemos uma grande proliferação de NPS, inclusive com muitas grandes empresas indo a público se vangloriando de suas notas. E isso gera bastante confusão, porque as empresas ficam querendo comparar os NPS que medem com o que seus concorrentes divulgam, o que não faz sentido.

Frequentemente estas notas são baseadas em métodos de pesquisa em que as pessoas pesquisadas sabem que estão respondendo a um pedido daquela empresa específica. Estes métodos são muito úteis para permitir aprendizado rápido nas organizações, pois sabem quem é o cliente, e até podem ter visibilidade de como foram suas experiências específicas. Também permite fazer comparações históricas entre regiões e equipes. As organizações mais sofisticadas, procuram entregar estes ricos feedbacks de clientes o mais rápido possível para suas equipes que impactaram aquele cliente, principalmente as da linha de frente. Mais que entregar o feedback, estimulam que suas equipes procurem conversar com estes clientes para aprender, não apenas o que podem fazer melhor, mas também o que já fazem bem – o reforço positivo para as equipes costuma ter efeitos muito mais fortes do que possíveis repreensões.

Mas o momento da verdade vem pelo que chamamos de NPS Competitivo ou Estratégico, que é baseado em um método de pesquisa em que as pessoas não sabem quem está procurando o seu feedback. Isso permite colocar as respostas de todos os nossos concorrentes com o mesmo nível de viés, e ali entendemos realmente o quanto a lealdade à nossa marca é superior à de nossos concorrentes, que são quem os consumidores irão avaliar na hora de tomar suas decisões

Ter um termômetro confiável para medir a experiência dos clientes é importante, mas o que faz a diferença mesmo são as ações que tomamos com a missão de tornar todos os nossos clientes promotores.

*Silvio Marote é sócio da Bain & Company

Tudo o que sabemos sobre:

Artigo

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.