Novo varejo e a reinterpretação da jornada de consumo

Novo varejo e a reinterpretação da jornada de consumo

Lyana Bittencourt*

16 de novembro de 2020 | 04h30

Lyana Bittencourt. Foto: Divulgação

Em um cenário de tantas transformações, as empresas precisam fazer uma revisitação à  jornada do seu consumidor, conhecer todos os novos pontos de contato – que podem estar sob controle ou não pela companhia – e repensar seus modelos de atuação. É fato que a relevância absoluta dos negócios passa pela reinterpretação da jornada de consumo.

Em um mundo tão dinâmico, conectado e plural, com as pessoas tendo os mais diferentes tipos de interações e conexões com culturas, comportamentos e referências, os consumidores criam novas necessidades e geram novas demandas. Esse mundo fluido, faz com que as interações dos consumidores com as marcas ocorram muitas vezes sem que, sequer, o consumidor tenha contato com as equipes de vendas.

No passado, a jornada do consumidor era mais simples e os canais de venda bem delimitados, mas isso não é mais suficiente. Hoje os consumidores pedem uma experiência sem atrito, com gratificação instantânea, experiências integradas e relevantes. O fato é que como o consumidor tem inúmeros contatos com a marca, o ambiente físico e digital se misturaram e para que as marcas se mantenham relevantes elas precisam repensar os modelos de negócio.

Com o passar dos tempo as empresas encontrarão inúmeras formas de reinventar e inovar seus modelos de negócios. Para isso as marcas devem ter clareza do posicionamento a qual a  proposta de valor que está sendo oferecida, de forma a colocar o consumidor no centro do negócio.

Novos modelos de negócios que ganharão força em 2021:

1. Loja conceito. É um local onde a empresa tem a possibilidade de ampliar consideravelmente a visibilidade, criar conexão com o consumidor e contar a história da marca. Além de ser um local para experimentar novas ideias, uma oportunidade de educar o consumidor (ensinando a usar os produtos, por exemplo) e um canal adicional para geração de receita. Um exemplo são as lojas Kit Kat, feitas pela Nestlé, e Havaianas Lab, que tem como objetivo a interpretação da jornada do consumidor para entender como ele interage com os produtos e se comporta dentro da loja.

2. Direct To Consumer (DTC). Trata-se do movimento da indústria indo para o varejo. Os benefícios são: maior controle do canal de venda, possibilidade de testar novos produtos, ampliar e apresentar o portfólio, e ter a possibilidade contar sua história. Além disso, é um diferencial competitivo porque a indústria não precisa de um intermediário e pode conversar diretamente com o consumo, e também um canal adicional para geração de receita. Exemplos: Omo Lavanderia (Unilever), Heliar, que criou lojas conceito, expandiu via franquia e vem fazendo um trabalho forte de prestação de serviços via aplicativo etc.

3. Loja hub. Atende o consumidor com todas as suas particularidades (entrega experiência, oferta produtos e serviços), mas também serve como  forte opção de “ship from store” (vende online, usa estoque da loja) e “dark store” (armazena, separa e envia produtos vendidos online em um espaço menor do que um centro de distribuição e maior do que o estoque convencional). O modelo é um grande diferencial competitivo no mercado pois as empresas ganham eficiência na operação e agilidade na entrega. Ainda é pouco explorado pelos empresários, mas tem estado na pauta dos executivos. Exemplos: Amazon Fresh e Magazine Luiza.

4. Clube de assinatura. Talvez quem tenha tentado no passado não tenha tido tanta aderência porque as pessoas não estavam tão receptivas. O fato é que o clube possibilita alcance de novos públicos, gera fidelização de clientes e receita recorrente, oportunidade de testar novos produtos e marcas parceiras. Modelo é um facilitador para quem busca conveniência e conforto. Exemplos: Solli Orgânicos, Coffee & Joy e Blue Apron.

5. Social selling. Explodiu no período de pandemia, mas normalmente o consumidor costumava ter acesso ao vendedor apenas dentro da loja. Talvez em pouco espaço de tempo a gente tenha em nossos celulares (no WhatsApp) todas as marcas com as quais desejamos conversar. As principais características positivas são: aumento do alcance da marca com investimento reduzido (relacionamento mais pessoal), atividade pode ser realizada pela própria equipe de varejo. Além disso, gera atendimento diferenciado do varejo tradicional e maior facilidade para divulgação e utilização de campanhas promocionais. Exemplos: Reserva e Tok & Stok.

6. Lojas autônomas. Cada vez mais nós reconheceremos uma oportunidade que coloca tecnologia a favor do atendimento. Há redução do atrito na jornada do consumidor (sem interação humana, caso ele não queira), é uma operação mais enxuta do que o varejo tradicional, traz possibilidade para integração de canais e gera dados para entendimento dos hábitos do consumidor. É uma forma de atingir a vizinhança de um bairro, um determinado centro comercial ou mesmo um andar dentro de um prédio comercial. Exemplos: Omnibox e Boali.

*Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo BITTENCOURT – consultoria especializada em desenvolvimento, expansão e gestão de redes de franquias e negócios

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