Naufragados, mas não perdidos: como publishers podem navegar em seus novos arredores

Naufragados, mas não perdidos: como publishers podem navegar em seus novos arredores

Maiby Gignon*

13 de setembro de 2020 | 04h00

Maiby Gignon. FOTO: DIVULGAÇÃO

Considere mergulhar repentinamente em um território desconhecido. Na hora, o personagem de Tom Hanks, sobrevivendo em uma ilha no filme “Náufrago”, vem à mente. Seja você alguém sozinho e abandonado em uma ilha, ou um publisher pensando em seu próximo passo, é essencial identificar os elementos básicos para a sobrevivência.

É assim que podem se sentir aqueles que trabalham com mídia programática, com o final cada vez mais próximo dos cookies third-party, que permitem aos anunciantes mapear o comportamento do usuário online. E, a partir disso, fornecer uma base para a segmentação de anúncios da publicidade programática. No entanto, a prática que antes era muito comum, começou a ser vista como invasão de privacidade e uso de dados sem consentimento. O mercado está em constante transformação nesse sentido, e pode parecer um pouco desesperador conseguir lidar com uma segmentação efetiva nesse novo cenário.

Como ainda não temos o conjunto completo de ferramentas para enfrentar um futuro com limites severos para identificadores de anúncios, a chave para a resiliência é encontrar soluções de curto prazo sem comprometer o potencial de longo prazo. Em uma ilha deserta, um instrumento sem forma pode ser afiado até uma ponta ou um coco pode ser partido para fornecer sustento. Na vida real, os publishers enfrentam desafios similares, mas na forma de tecnologia e seleção de parceiros.

Pontos fortes para os publishers

Não há dúvida de que o ambiente digital continuará mudando com as regulamentações em torno da identificação e uso de dados online. Os publishers podem se adaptar de maneiras que proporcionem benefícios aos anunciantes – e também aos usuários finais – se fizerem uso das ferramentas à sua disposição e trabalharem com a indústria para desenvolver novas formas de identificação amigáveis à privacidade. O importante é avaliar as opções disponíveis e estar aberto a adotar ou criar novas soluções ao longo do caminho, pensando dentro e fora da caixa. Os próximos meses determinarão quais publishers estagnarão e quais avançarão. Aqui estão duas oportunidades para ajudá-los a se manterem competitivos.

1. Assuma o controle de um ativo de dados persistente centrado na privacidade

Tradicionalmente, os cookies third-party fornecem aos usuários experiências personalizadas, resultando em receita de anúncios que financia a internet aberta. Primeira realidade para encarar: sem esse mecanismo, a receita do publisher provavelmente diminuirá. Um estudo de 2019, conduzido pelo Google, mostrou um declínio médio de 52% na receita de anúncios em navegadores sem cookies third-party. Já uma outra pesquisa, feita pelo Facebook Audience Network neste ano, comparou anúncios personalizados e não personalizados, registrando uma queda de mais de 50% na receita entre esses dois tratamentos.

Publishers e anunciantes devem encontrar outras maneiras de identificar usuários qualificados, por um caminho centrado na privacidade. Isso pode incluir fontes alternativas de identificadores persistentes, como endereços de e-mail com hash, usados para implementar cadastros em sites ou solicitar logins para acessar conteúdo premium. Se um usuário fornece um endereço de e-mail para acessar um certo conteúdo online, esses dados podem ser usados posteriormente para veicular anúncios relevantes e atribuir desempenho adequadamente.

No entanto, a maioria das soluções focará, idealmente, em manter o livre fluxo de informações disponíveis para que as pessoas acessem conteúdos e se mantenham informadas. As abordagens para alcançar os públicos mais relevantes farão uso de personalização 1:1 sempre que possível, e continuarão a explorar segmentação com base em grupos de interesse. Dentro da gama de cenários, não haverá uma solução que se adapte a todos os publishers – ou todos os anunciantes – para esse assunto. Mas o uso de um identificador persistente será fundamental. Qualquer modelo eficaz também deve fornecer uma troca de valor transparente, que deixe claro para os usuários o que eles recebem em troca de seus dados pessoais.

2. Expanda o uso de ferramentas “privacy by design”

Publishers necessitam de ferramentas que os possibilitem ter acesso a dados para, assim, alcançar usuários relevantes, mas de uma forma que essa atuação continue respeitando a privacidade individual. Como um exemplo, analisando ferramentas já existentes para atender às novas necessidades, os publishers podem explorar “data clean rooms”, que há muito são usadas em diversos setores ao conduzir diligência prévia e para M&A. Focar em “privacy by design”, ou, em português, “Privacidade desde a concepção”, conceito que compreende que a segurança de privacidade não deve ser feita apenas para cumprir leis, mas ter esse preceito como um modo básico das operações, tem benefícios notáveis quando aplicado em tecnologia de publicidade.

Imagine um espaço onde as percepções do usuário obtidas a partir de propriedades de mídia possam ser conectadas a dados primários de anunciantes. Conforme os dados são combinados para formar um ID do usuário, as entradas são guardadas para que a granularidade dos dados em ambos os lados permaneça protegida. Se alguma das partes quiser alterar ou deixar o relacionamento, não há nenhum artefato de dados remanescente que possa entrar em conflito com as respectivas políticas de privacidade. Embora essa abordagem específica seja mais adequada para publishers em grande escala, o conceito ilustra como podemos avaliar as opções disponíveis com uma nova perspectiva.

Proteger os direitos do usuário e, ao mesmo tempo, explorar o valor dos dados exclusivos dos publishers é fundamental na mudança para priorizar a privacidade do consumidor. Ferramentas como “clean rooms” oferecem aos publishers e anunciantes a capacidade de agregar e analisar dados, colocando a privacidade em primeiro lugar. Como em qualquer solução, garantir a transparência de como os dados são usados é uma etapa fundamental.

Ajustando e construindo resiliência

No esforço para encontrar substitutos duradouros para os identificadores de anúncios de hoje, os relacionamentos diretos têm uma importância crítica.

A conexão do publisher com consumidores e anunciantes é um elemento chave. Vendedores de mídia devem demonstrar valor para ambos os parceiros, usando dados do consumidor de uma maneira que ganhe confiança. Além disso, a relação direta de publishers com plataformas de tecnologia garantem que, à medida que navegam em novos territórios, os façam com a confiança de que estão retendo o valor total de cada impressão e evitando taxas desnecessárias. Junte isso com a capacidade de se apoiar nessas plataformas para fornecer ferramentas úteis, enquanto sinaliza o caminho para soluções de longo prazo para o uso de identidade. A esperança é que os publishers nunca se sintam naufragados e isolados enquanto trabalham para proteger sua posição e receita.

*Maiby Gignon, diretora regional de parcerias com publishers para LATAM da Criteo

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