Leio, como em todo ano eleitoral, uma série de artigos e reportagens, ensaios e análises sobre a atuação dos chamados gurus do "marketing político", talentosos profissionais brasileiros da propaganda que construíram carreiras de sucesso nos meios publicitário e eleitoral. Mas nenhum deles, em suas muitas experiências com campanhas políticas, jamais praticou marketing político, pela pura e simples razão de que isto não existe.
O apelido é uma obsessão brasileira. James Carville, o especialista americano que já assessorou o maior número de candidatos nos EUA e no mundo, chama a si mesmo de Consultor Político (Political Consultant) ou Estrategista Político. Também são chamados assim Dick Morris (Clinton, 1996), Mark McKinnon (George W. Bush, 2000/2004), Bob Squier (Clinton, 1992/1996), Peter Hart (Partido Democrata - pesquisador oficial), ou, para falar dos mais recentes, Jennifer O'Malley Dillon pela campanha de Joe Biden, e Bill Stepien pela de Donald Trump, além de todos os muitos profissionais filiados à American Association of Political Consultants (www.theaapc.com). Há associações internacionais de mesmo teor (como exemplo, a International Association of Political Consultants - www.iapc.org), e até uma latino-americana (www.alacop.org). Mas nenhuma fala em marketing político.
Por que os anglófonos não usam rotineiramente o termo Marketing, inventado por eles, para se referir ao trabalho de promover e eleger candidatos em suas campanhas? Talvez pelo fato de que político não é produto nem serviço, ou simplesmente pela flagrante inadequação no uso da expressão.
Ninguém há de convencer que este festival ataques pessoais, de meias-verdades (que se tornam mentiras inteiras, como alguém já disse), e frases e imagens pinçadas de forma tão dolosa e fora de contexto possa ser chamado de marketing. As campanhas não informam aos eleitores; confundem-nos, num emaranhado de disse-me-disses que não alcançam apoiar nenhuma escolha consciente.
No marketing de verdade muda-se o produto para que ele se adapte ao que deseja o consumidor. Trocam-se componentes, formulações, práticas, altera-se a essência do que se oferece e até mesmo se interrompe a sua oferta ao mercado em caso de incompatibilidade grave entre o desejo de quem consome e o conteúdo do que se oferta. Já nas campanhas políticas, os partidos repetidamente patrocinam candidaturas em que sabem haver um escandaloso e irreconciliável divórcio entre o conteúdo do indivíduo e a sua imagem vendida. Nada pode ser menos Marketing. Ou menos ético.
Sempre haverá quem diga que no mercado também é assim, que há produtos e serviços péssimos sendo vendidos como bons, e é verdade. Mas também é verdade que se pode devolver imediatamente o produto ou exigir novamente a execução do serviço. E, nos casos em que há dano, as leis punem não só a falta de qualidade, mas também a propaganda enganosa. Não é o caso da propaganda política, mas devia ser. Se a lei eleitoral não ajuda, quem sabe o Procon ou o Conar?
O contínuo uso da expressão "marketing político" está levando a sociedade a ter uma percepção deturpada sobre ambas as profissões, o que se comprova pelo sentido pejorativo de vendedor de ilusões que ganhou entre nós o termo "marqueteiro", e a imagem esfrangalhada da atividade política, indispensável numa democracia.
Em benefício dos verdadeiros profissionais de marketing, dos publicitários, dos estrategistas de campanha, dos políticos e seus consultores e, em especial, da verdade, seria ótimo que se parasse de cometer este engano. E que os criativos profissionais da propaganda que atuam no meio político brasileiro conseguissem, finalmente, utilizar as muitas pesquisas e análises que fazem não apenas para fazer o roteiro da campanha, mas para auxiliar os partidos a selecionar com máximo rigor seus candidatos, e orientar suas ações no cumprimento de seus mandatos. Porque se alguém duvida que hoje se presta um caríssimo desserviço ao eleitor, basta assistir ao Roda Viva da última segunda-feira, com o publicitário João Santana, ou acompanhar o que vem sendo feito nas campanha para as prefeitura brasileiras.
*Leandro Fraga, PhD é professor de Marketing e Estratégia na FIA - Fundação Instituto de Administração
