Médicos devem ter cuidado ao divulgar procedimentos estéticos e cirúrgicos nas redes sociais

Médicos devem ter cuidado ao divulgar procedimentos estéticos e cirúrgicos nas redes sociais

Renato de Assis Pinheiro*

26 de dezembro de 2020 | 08h00

Renato de Assis Pinheiro. FOTO: GILSON DE SOUZA

A era da hiperconectividade aumentou em muitas ordens de grandeza a disponibilidade de informação, na mesma medida em que derrubou o preço para obtê-la. Basta lembrar de poucos anos atrás, quando para ficar sabendo sobre as novidades do mercado de estética e de cirurgias plásticas era preciso ir à banca de revistas ou acompanhar programas de televisão sobre o tema.

Na última década, tudo isso mudou e, atualmente, temos na palma da nossa mão o acesso as redes sociais de celebridades e marcas enaltecendo padrões de beleza. A cultura do selfie e da autopromoção ganhou a sociedade e se pulverizou na internet a tal ponto que médicos e profissionais da saúde viraram influenciadores digitais: informações praticamente em tempo real, com fotos e relatos de pacientes sobre o “milagre operado”.

Na esteira da superexposição e da crescente busca por procedimentos estéticos, surge um grave efeito colateral: até que ponto a divulgação do trabalho de um profissional da medicina é permitida nas redes sociais? E quando isso vira infração? É importante firmar um entendimento bem claro sobre três conceitos importantes da comunicação: as diferenças entre propaganda, publicidade e marketing médico.

O famoso “antes e depois”, muito comum nas redes sociais, embora não seja vedado por lei federal ou ordinária que vede a prática, é vedado pela CFM n° 2126/2015. A resolução proíbe expressamente. Assim como selfies e imagens. Isso é considerado procedimento antiético.

O conceito básico de propaganda é a repetição de uma mensagem de maneira ostensiva para gerar o convencimento do público–alvo visando vendas. Já a publicidade é o conjunto de ações em busca de visibilidade de produto ou marca diante de um público. Trata sobre como a empresa quer ser vista. E seu objetivo também é vender.

Por outro lado, o conceito de marketing médico é o conjunto de estratégias que são desenvolvidas, em primeiro lugar, de acordo com a legislação do Conselho Federal de Medicina (CFM). O marketing médico deve atender todas as regras do código de ética médica e o objetivo não é efetuar vendas, mas sim, alcançar o máximo de pessoas possíveis e ajudá-las com informações de qualidade.

Com o entendimento dessas diferenças, fica mais fácil conseguir distinguir quando divulgação de informações sobre um procedimento – estético ou não – deixa de ser marketing médico e passa a ser infração ética, fazendo então com que o aspirante a paciente perceba se ele está diante de um profissional que fere a ética médica – o que pode vir a significar problemas no futuro.

Uma forma de se resguardar é analisar se a comunicação daquele profissional tem o cunho de venda, com frases sedutoras como: veja esse resultado, você pode ficar assim, ou ainda, parcelamos no cartão de crédito. Obviamente, o marketing médico bem feito, que leva informação de qualidade ao público, eleva a autoridade do profissional e pode converter em vendas também, mas isso é um resultado secundário, não prioritário.

Um dos principais deveres do médico é de informação e, por isso, ele tem a obrigação de informar antecipadamente ao paciente sobre todas as possibilidades daquele tratamento proposto. Por exemplo: se a possibilidade de alguma intercorrência de morte naquele procedimento estético; de não alcançar o resultado almejado por qualquer fator externo ou alheio à vontade do médico; a aplicação da melhor técnica.

Ainda que o médico atenda essas exigências no Termo de Consentimento Expresso, que é o documento hábil para isso, essas informações devem ser passadas na anamnese, nas consultas, com o documento formalizando tudo. A justiça considera que no bombardeio de informação nas mídias sociais que alguns profissionais fazem com resultados ‘perfeitos’, eles acabam relativizando essas informações.

Basta ver que em suas redes sociais os médicos nunca falam em intercorrências e problemas, apenas resultados perfeitos, e isso cria expectativa. Já existem entendimentos em que a justiça considera o excesso de postagens de resultados perfeitos como “promessa de resultado perfeito”.

Afinal, o que pode, o que deve ser feito e o que não pode fazer? Portanto, a receita prescrita aos médicos hoje é que é preciso redobrar a atenção e ficar atento se a comunicação com o público não ultrapassa a linha do informativo para o apelativo, sobrepujando as normas do Conselho Federal de Medicina.

A resolução CFM n° 2126/2015 trata especificamente dos critérios norteadores da propaganda em medicina e da ética médica nas redes sociais e internet. Entendê-la é o melhor caminho para os médicos que querem se posicionar corretamente.

O que o médico pode fazer nas redes? criar um site ou blog com o intuito de produzir conteúdo informativo; utilizar as redes sociais para disseminar informações; divulgar o currículo e suas especialidades; participar de entrevistas para promover conhecimento da sua área de especialidade. Vale pontuar que conceder entrevistas sem fins educativos, apenas para autopromoção, é proibido.

O que o médico é obrigado a fazer? há algumas obrigatoriedades para todas as peças publicitárias. Seja em formato digital, impresso ou audiovisual, o nome do médico, bem como o número do seu registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) devem estar bem visíveis nos materiais; em caso de clínicas, deve constar o nome do Responsável Técnico, bem como o seu número do CRM.

O que é proibido? o Código de Ética Médica veda a mera exposição do paciente. A apresentação de fotos do paciente só é permitida com autorização expressa do paciente e com finalidade científica, ou seja, num congresso ou curso, nunca para autopromoção em redes sociais; divulgar tratamentos de doenças e sistemas referentes a alguma especialidade quando não é especialista na área; fazer publicidade de aparelhos enfatizando ser tratamento exclusivo ou de capacidade privilegiada; participar de anúncios publicitários de qualquer natureza; autorizar circulação do nome em materiais sem rigor científico em qualquer meio de comunicação; promover campanhas sensacionalistas – usar termos como “o melhor tratamento”, “o único com resultado garantido”; indicar exclusividade em tratamento de alguma patologia; divulgar preços, promoções e condições de pagamentos nas postagens; divulgar método ou técnica não reconhecida pelo CFM dizendo que é válido para a prática médica; divulgar mais de duas especialidades ao mesmo tempo.

*Renato de Assis Pinheiro é advogado sócio do escritório Assis Videira Consultoria & Advocacia. É especialista em Direito da Saúde; pós-graduado em Direito Médico pela Universidade de Araraquara (SP), conselheiro jurídico e científico da ANADEM (Sociedade Brasileira de Direito Médico e Bioética)

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