Marketing e a eleição presidencial: a guerra será no inconsciente coletivo

Marketing e a eleição presidencial: a guerra será no inconsciente coletivo

Gabriel Rossi*

14 de maio de 2022 | 04h00

Gabriel Rossi. FOTO: DIVULGAÇÃO

Carl Jung, o criador da psicologia analítica, propôs que a mente humana não é um produto exclusivo de experiências pessoais, na verdade, ela possui elementos que são universais. Tais elementos são chamados de “arquétipos”; mitos que habitam nosso inconsciente coletivo e revelam verdades atemporais que contemplam medos e aspirações comuns a todos os indivíduos.

O sociólogo francês Roger-Gérard Schwartzenberg, em sua obra seminal “O Estado Espetáculo”, trouxe o conceito de arquétipos para a política. O autor explica que há quatro personagens que podem definir um candidato, sendo eles: herói, homem simples, pai e o líder-charme. Trazendo para a história brasileira, podemos mencionar, por exemplo, a figura do herói trabalhada por Fernando Collor em sua campanha de 1989; em um momento no qual o Brasil passava por alta inflação (entre outras mazelas). Com o codinome de “caçador de marajás” e personalidade audaciosa, prometeu passar a limpo o país e alavancá-lo para a prosperidade. Já Luiz Inácio Lula da Silva emergiu das massas e chegou ao poder (como um homem simples). Getúlio Vargas, que consolidou as leis trabalhistas e todo dia pela manhã falava ao povo pelo rádio – “trabalhadores do Brasil” – era o pai. E Juscelino Kubitschek foi o líder-charme; aquele que, com a sua presença, beleza e carisma, consegue despertar encantamento e persuasão.

Venho argumentando aos meus alunos e colegas que o candidato que trabalhar a imagem do pai levará vantagem no pleito presidencial deste ano. O motivo é simples: durante momentos de crise e incerteza, a figura que representa fatores como experiência, autoridade e sapiência se torna ainda mais atraente. O mito paterno na política sugere ordem, disciplina, racionalidade, compreensão e inspiração. O pai é seguro de si e resoluto, ele se apresenta como homem de autoridade, que não hesita em falar alto e forte. Ao se dirigir ao povo, ele galvaniza as multidões e lhes passa tranquilidade.

O jogo eleitoral ainda está aberto e nada está decidido. É função dos estrategistas das campanhas lançar mão de uma perspectiva que combine o marketing com elementos da psicologia social. E nesse processo, a comunicação deve ter a preocupação de apresentar o futuro presidente como alguém sábio e experiente. Alguém que cultiva a reputação de sabedoria e ponderação, um personagem tranquilizante do bom pai.

*Gabriel Rossi é especialista em marketing e sociólogo, pesquisador acadêmico e professor na ESPM e na USP/ESALQ

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