Marketing digital: o que a crise ensinou até agora?

Marketing digital: o que a crise ensinou até agora?

Dener Lippert*

09 de janeiro de 2021 | 03h00

Dener Lippert. FOTO: DIVULGAÇÃO

Já há alguns anos, o mercado de marketing e publicidade se encontra profundamente saturado. Profissionais são treinados para memorizar respostas com o intuito de replicar um resultado já aplicado anteriormente. Hoje, o grande desafio é construir uma nova estratégia a partir de questionamento e observação, seguidos da hipótese. Costumo falar que vivemos em um grande laboratório, no qual somos cientistas e, portanto, temos a necessidade de realizar testes constantemente e pivotar a ideia até encontrar o resultado ideal. É neste contexto que se insere o que chamo de ‘cientista de marketing’. Mas por onde começar?

Utilizando como exemplo as principais datas para o varejo no ano, como a Black Friday e o Natal, é importante falarmos sobre três premissas: logística, hype e escassez. Quando falo sobre logística não quero abordar necessariamente o transporte, mas sim como será o mecanismo para o período de vendas. Será durante uma semana? Uma quinzena? Um mês e o dia pós-data? O hype, assim como no trailer de um filme em pré-lançamento disponível com seis meses de antecedência, serve para criar uma expectativa nos consumidores e preparar terreno para uma data específica. Posso citar ocasiões como o Dia das Mães e Dia das Crianças ou mesmo eventos como Rock In Rio e LollaPalooza, que fazem isso de forma magistral.

Ainda falando sobre hype e entrando no mérito da escassez, para gerar esse buzz – aquele burburinho sobre a marca – é importante investir em campanhas e integrar os canais de comunicação no período que antecede as vendas. Uma das formas mais rápidas é através do Whatsapp, aplicativo que no início de 2020 marcou presença em 99% dos smartphones brasileiros, conquistando uma base de mais de 120 milhões de usuários, e que segundo o relatório CX Trends 2020, até fevereiro, o app já era utilizado por 57% dos clientes para falar com empresas. Com o Facebook Ads, você consegue rodar essas campanhas no Instagram e Facebook, direcionando o público para o Whatsapp.

O Alibaba, grupo chinês com foco em vendas online, está fazendo algo que chamamos de private traffic (tráfego privado, em tradução literal), que consiste em jogar um tráfego de pessoas para grupos do WeChat, aplicativo nativo semelhante ao WhatsApp, e que tem como objetivo criar essa expectativa de ofertas e preparar as pessoas para as compras. Assim, a empresa não precisa investir tanto em mídia nas redes sociais, tem um controle maior sobre o público e consegue ativar a audiência no momento em que precisar. Com isso, pode alternar sua linha editorial em divulgar a oferta do dia e preparar o consumidor para a chamada seguinte, com aquela escassez ao máximo.

Por fim, o grande legado que esta crise gerada pela Covid-19 deixou para nós profissionais de comunicação e tecnologia, é que todo mundo percebeu a necessidade de ter uma base de clientes, pois a maior parte das empresas, principalmente do varejo, não cadastravam seus consumidores. No momento que o mercado ficou escasso e foi fortemente impactado pela alta volatilidade, os profissionais dessas companhias não tiveram nem por onde começar seu trabalho de prospecção. Deixo para você dois questionamentos: você está se comunicando de que forma com seus clientes? O que a crise te ensinou até agora?

*Dener Lippert, CEO e fundador da V4 Company

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