Para quem é do universo do marketing digital, taxa de engajamento, impressões, alcance e interatividade são termos frequentes no linguajar e metas perseguidas com afinco. Mas quem também vive deste mercado sabe bem que isoladamente esses números representam pouco se não inseridos num contexto que nos leva, impreterivelmente, a sigla KPI - em inglês, Key Performance Indicator. O indicador dá um significado às métricas acima, correlacionando num contexto e tendo como premissa um objetivo. Seja fortalecer o nome da marca ou converter em vendas, o X desta questão é: é neste ponto que o caminho bifurca e em um cenário em que a retomada das relações humanas são mais presentes, repensar as estratégias, considerando métricas mais pessoais, pode e será a sobrevivência do marketing de influência.
A expressão marketing de influência logo é associada a celebridades e pudera: a estratégia por trás desta ação envolve pessoas que exerçam forte influência sobre determinado público, ou seja, potenciais clientes para as marcas. Para apresentar o produto ou serviço, as empresas financiam os conteúdos que, embora busquem um tom mais editorial e personalizado, têm em essência padrões bem definidos e engessados. O público percebe, se distancia e aquele número de seguidores, que a princípio pode encher os olhos dos mais desavisados, se perde em ações pouco efetivas e uma cifra financeira robusta.
Em meio às relações comerciais, o que parece passar batido é que a boa estratégia para ter resultado precisa conversar com o consumidor. A veiculação em massa destoa das pessoas de hoje, que gostam de interagir e buscar nas redes sociais uma identificação com aquele que irá acompanhar. O influenciador não é mais quem compartilha os pormenores da vida, como as viagens que faz, o que come ou que veste; é, sobretudo agora, aquele imperfeito, que tem dúvidas, fala sobre medos e angústias e temas de interesse pessoal. E, ao ser honesto em seus posicionamentos, conquista quem está do outro lado da tela, que é tão real quanto o primeiro.
O futuro do marketing, principalmente aquele voltado para as redes sociais, irá depender de uma estratégia bastante conhecida, mas pouco utilizada: a honestidade. Para quem elabora as campanhas, é preciso ser honesto na hora de planejar, propondo uma contrapartida justa que leve em conta o conteúdo gerado e, principalmente, a autonomia de criação para quem será ali o porta-voz. É preciso honestidade também para recomendar às marcas aquelas pessoas que, de fato, são relevantes para o grupo que se quer impactar e trazer pessoas reais nesse papel de protagonismo das campanhas. É na transparência que os internautas se sentem acolhidos e, automaticamente, engajam as campanhas.
Engajamento é norteador de resultados para o ambiente digital e a honestidade de entregar produtos ou serviços que tenham a ver com o perfil daquele porta-voz, dando a permissão para criar o conteúdo de maneira autoral e genuína, vai desencadear alguém disposto a entregar mais conteúdo e até de forma atraente. E não menos importante é ter em mente que a honestidade se estende às marcas, que devem ser orientadas a fazer um investimento diferente do que até então se tornou convencional. Awareness, conversão ou trial, não importa. O que irá definir o sucesso da sua métrica pode ser conquistado por meio de relações de proximidade, de um consumidor real engajado com a marca e verdadeiramente disposto a influenciar amigos e familiares. É o famoso marketing boca a boca, só que do século 21.
*Joel Amorim, diretor administrativo da The Insiders para a América Latina
