Nos últimos dias, foi noticiado que o Banco do Brasil estaria anunciando em endereço eletrônico que veicula notícias falsas. Assim que a informação veio à tona, o Banco retirou a publicidade, apenas para retomá-la mais adiante.
O caso ressuscita o debate envolvendo o poder que a Administração Pública tem na hora de distribuir verba publicitária. Ainda que o Banco do Brasil seja uma pessoa jurídica de direito privado, também se submete à Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social), do governo federal.
Pois bem, uma campanha publicitária, uma vez pronta, deve ser distribuída junto a diversos veículos para que chegue até o público a que se destina, por meio de estações de rádio, canais de tv, sites etc.
Para tanto, é elaborado um plano de mídia, um documento que indica os veículos escolhidos, o horário e os valores pagos. A grande questão é como escolher esses veículos? Escolher os de maior audiência ou os com audiência mais adequada? Por exemplo, anunciar numa revista de negócios não é o mesmo que anunciar numa revista de moda. Escolher os veículos que falam bem do governo ou os que pertencem à família daquele deputado?
Considerando o tamanho do orçamento geralmente envolvido, isso pode significar levar o veículo à falência ou lhe garantir uma boa saúde financeira. No extremo, isso significa controlar as liberdades de expressão e da imprensa (art. 5, IX da Constituição).
A questão não é nova, e no governo Dilma suscitou um debate a respeito de critérios técnicos, em oposição a critérios ideológicos. Em suma, os veículos deveriam ser escolhidos com base em audiência, perfil do público, e não pelo posicionamento político ou pela simpatia ao governo de plantão.
Basicamente, isso foi incorporado às Instruções Normativas da Secom, que cuida da matéria em âmbito federal. Na IN 2/2018, a respeito da publicidade do Poder Executivo Federal, constam como diretrizes de planejamento (art. 7º), por exemplo, a utilização de critérios técnicos e a diversificação por meios e veículos. Dentre os critérios, são mencionados audiência, perfil do público-alvo, perfil editorial, cobertura geográfica e dados técnicos do mercado.
Como se percebe, porém, a noção de "critérios técnicos" não resolve todos os problemas, e a legislação prevê outros valores que devem ser observados, como a diversificação, além de que a própria noção do que seja um critério técnico não é evidente.
Além disso, a normativa citada foi elaborada para um contexto analógico (de rádio, tv, revista e jornal impresso, etc...), e não para o ambiente virtual e a "mídia programática", em que a publicidade é veiculada, quase toda, de maneira automatizada. Isso significa que um usuário da internet ao acessar um site se depara com um anúncio, enquanto outro usuário pode ver outro anúncio, ou o mesmo usuário, voltando ao site horas depois pode ver ainda outro anúncio. Assim, os critérios técnicos e a noção de plano de mídia são ainda mais difíceis de serem aplicados ao ambiente virtual.
Ainda, nos últimos anos, principalmente no âmbito privado, ganhou força o debate de brand safety: veicular publicidade junto a conteúdos considerados racista, homofóbico, falso, etc. passou a ser considerado prejudicial às marcas. Por exemplo, marcas passaram a ter cuidado para seus anúncios não aparecerem junto a vídeos ou conteúdos neonazistas, por exemplo, sob pena de a própria marca ser considerada apoiadora daquele conteúdo.
O debate, assim, é bastante complexo, e seria impossível esgotá-lo nesse espaço. Chamamos a atenção, porém, para a sua importância, pelas liberdades que envolve, para a falta de institucionalização e clareza, e como tais lacunas têm sido exploradas pelos gestores de plantão, daí a necessidade de critérios cada vez mais claros e de um controle capaz de entender os valores envolvidos e conseguir equilibrá-los.
Por ora, duas conclusões: (i) a questão não se revolve com uma solução geral ou conceitos mágicos, aplicável a todos os casos, mas dependerá das peculiaridades e do equilíbrio das diretrizes em cada situação; e (ii) ainda que não haja uma solução para absolutamente todos os casos, anunciar em, e sustentar, sites de notícias falsas com certeza não pode ser admitido.
*Lucas Aluísio Scatimburgo Pedroso, advogado atuante em direito administrativo na Fagali advocacia e mestrando em Direito do Estado pela Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo
