Estamos diante do fim das grandes marcas?

Estamos diante do fim das grandes marcas?

Patricia Punder*

06 de novembro de 2021 | 06h00

Patricia Punder. FOTO: ARQUIVO PESSOAL

A sociedade está cada vez mais consciente que por detrás de uma grande marca existe uma empresa e um processo produtivo. A exigência das novas gerações em relação aos temas meio ambiente e social vêm aumentando de forma exponencial.

Segundo o estudo de ESG no Brasil, publicado em 2021 pelo Pacto Global, a geração Z está atenta a questões relacionadas ao meio ambiente, questões políticas e pautas sociais. Já os Millenials revelam forte interesse em investimentos sustentáveis. A necessidade de mais transparência por parte das empresas tornou-se imperativo por ambas as mencionadas gerações.

Com a evolução do capitalismo dos stakeholders, falar sobre ESG se tornou um imperativo no ambiente empresarial. Contudo, não basta apenas falar ou fazer propagandas enganosas – famosa prática do Greenwashing – agora as empresas devem de fato demostrar que estão alinhadas com o meio ambiente, social e governança efetivamente.

As grandes marcas que dominam o mercado nacional e internacional e que já foram o sonho de consumo de muitos jovens, bem como adultos, agora tem o dilema de demonstrar que seu processo produtivo está em sinergia com o conceito e princípios norteadores do ESG. Ademais, a transparência exigida pelas novas gerações somente será adquirida se existir um processo efetivo de governança corporativa.

Os jovens, em suas compras, sejam por meio do comércio eletrônico ou presencial, estão olhando com mais cuidado para o descritivo da etiqueta. Se o produto foi fabricado em um país onde as leis trabalhistas são quase inexistentes, bem como buscam informações se a empresa esteve envolvida em questões relacionadas ao trabalho escravo ou análogo a escravidão. Além disso, buscam informações sobre questões ambientais, ou seja, se a empresa já causou um grande dano ambiental não importa o local do planeta. Fora situações relacionadas a corrupção e assédio moral ou sexual.

Infelizmente, para as grandes marcas, se uma delas se encaixar em uma das situações mencionadas no parágrafo anterior, muitos jovens irão pensar duas vezes entre comprar ou não ou, então, irão deixar de comprar e iniciar boicote contra a respectiva marca. Hoje, com o acesso cada vez mais fácil a internet e redes sociais, os jovens buscam conhecer o que compram. Antes, marca era um símbolo de status, hoje não mais.

Claro que ainda existe muita pressão das mídias sociais, por meio de influenciadores digitais, em relação as marcas. Muitos jovens ainda se espelham nos mesmos, mas agora começaram a questionar a compra de uma marca, apenas por comprar. Sabem quando o influenciador digital de fato utiliza o produto ou se está vendendo serviço de merchandising deste. As redes sociais não perdoam, os jovens avaliam, julgam e comentam tudo o que consideram importante.

Com esta comunicação constante nas redes sociais vários movimentos de boicote já foram iniciados e muitos “pegaram”. Marca de carro que causou um dano ambiental por emissão de gases, quando se dizia um carro “verde”, já não está mais na lista dos desejos deste jovem consumidor consciente. A rede de supermercados que teve dois escândalos envolvendo a morte de um cachorro e de um cliente, também já sofrem boicote. A marca internacional de roupa que usou mão-de-obra análoga à escravidão e se utilizava de um código interno para monitorar se pessoas pobres ou afrodescendentes visitavam suas lojas também irá sofrer boicote.

Os jovens não perdoam mais atitudes empresariais focadas apenas no lucro imediato. Querem um processo de crescimento a longo prazo. Afinal, serão estes jovens os futuros adultos que irão gerir as empresas, consumir produtos e atuar no mercado de trabalho. Vivemos em um condomínio chamado de planeta Terra e temos que cuidar do mesmo antes que os recursos naturais acabem.

As grandes marcas podem até sobreviver, mas terão que mudar a cultura interna de suas organizações, ter um olhar mais empático e humanizado em relação aos seus colaboradores, consumidores e sociedade em geral. Sem esta mudança, muitas marcas irão deixar de existir nos próximos anos, pois a pressão dos jovens consumidores tem influência sobre todas as suas respectivas famílias.

Se sua marca quer permanecer no mercado por muitos anos será imprescindível a implementação de um programa efetivo de ESG. Não estamos diante de um custo para as empresas, mas diante da própria sobrevivência das mesmas.

*Patricia Punder, advogada é compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020

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