Publicado pela primeira vez em 1900, o Michelin Guide talvez tenha sido o grande precursor da presença do conteúdo na estratégia de uma marca. Ao criar um guia que orientaria os compradores de pneus com locais de onde parar para almoçar ou jantar na estrada, a marca conseguiu ampliar sua percepção e criar um novo conceito.
Mais de 100 anos depois, ter conteúdo associado à marca tornou-se uma condição fundamental. Mas eu enxergo que, mais importante do que isso, será uma sutil inversão: em vez de ter conteúdo associado à marca, ter a marca associada a conteúdo.
Marcas como Away (malas) e Glossier (cosméticos), por exemplo, reinventaram seus setores não apenas através da promessa de um produto inovador, mas pelo fato de estarem também "ensinando" seus clientes, incentivando-os a aprender através DO produto, e com isso ampliando a experiência e também a recomendação.
Com a tendência DIY (Do it Yourself) em alta, impulsionada por ferramentas de auto-aprendizagem (o YouTube é uma delas), bancos, lojas, universidades, montadoras, hospitais, cafeterias, a indústria do vestuário -- todos terão oportunidade de interagir mais com seus clientes.
O aprendizado para dentro é, hoje, default. A inovação vai estar em transformar negócios para que sejam fontes de aprendizado para todos os públicos. Devemos começar, cada vez mais, a ver empresas interagindo com clientes através da educação. Não serão mais apenas vendedores: serão também curadores e educadores.
Vai ser sensacional: Starbucks vai ensinar a fazer café, Levi's vai ensinar a fazer jeans (e as pessoas imprimirão designs da marca em impressoras 3D dentro de casa). As marcas vão virar curadoras e transformar seus produtos em tema de aprendizagem, diálogo horizontal, e por isso mais consumo. E com isso vão formar pessoas. Um Hospital vai ensinar Medicina. Uma montadora vai ensinar engenharia. O autodidatismo veio para ficar, e as marcas se tornarão editoras de conteúdo.
Não importa o tamanho da sua empresa e nem o segmento em que você está. Se conteúdo não fizer parte de sua oferta, fará parte da próxima compra de seu cliente. Isso é muito claro, e precisa estar previsto na sua estratégia. Aliás, é uma ótima forma de se reposicionar.
*Cassio Grinberg, sócio da Grinberg Consulting e autor do livro Desaprenda - como se abrir para o novo pode nos levar mais longe
