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Distanciamento entre a gestão de marcas e a propriedade intelectual

Por Gustavo Cesário
Atualização:
Gustavo Cesário. FOTO: DIVULGAÇÃO Foto: Estadão

Raros são os cursos de graduação e mesmo de pós-graduação que discutem propriedade intelectual com estudantes de marketing, publicidade, comunicação e áreas afins. Isso leva a um absoluto desconhecimento de boa parte dos profissionais sobre a Lei da Propriedade Industrial (LPI 9279/96), as formas previstas de proteção marcária, sua importância e riscos de não a considerar em uma estratégia de branding.

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Noto frequentemente em minhas aulas um absoluto desconhecimento de propriedade intelectual por muitos alunos, o que leva a graves equívocos, como acreditar que o registro de nome domínio protege uma marca ou, então, usar termos genéricos ou descritivos ao criar uma marca para torná-la mais facilmente lembrada e associada ao produto ou serviço que ela assinala. Mesmo em grandes empresas, com experientes gestores de marca, problemas acontecem devido a uma falta de atenção sobre a proteção marcária. Marcas são criadas, lançadas e, somente depois, a proteção marcária é considerada.

É inegável a genialidade do lançamento da marca Méqui pelo McDonald´s: tornou a marca ainda mais simpática e próxima dos consumidores. Porém, o depósito da nova marca no INPI ocorreu somente em 21 de fevereiro de 2020, quase seis meses depois da adoção da nova marca, em 30 de agosto do ano anterior, nas unidades da Av. Paulista, 2034, em São Paulo, e da Av. das Américas, 1901, no Rio de Janeiro.

Neste ínterim, duas empresas, uma delas no dia seguinte ao lançamento da nova marca e a outra, três dias depois, correram ao INPI e depositaram a marca Méqui na classe 43 para serviços de restaurante. Uma delas, frisa-se, é uma empresa de tecnologia e que não tem serviços de restaurante em seu objeto social.

O depósito de marca tardio pelo McDonald´s, por si só, já lhe traria um problema. Não em relação à empresa de tecnologia, pois para ter o registro em uma classe é necessário comprovar a atividade naquele fim. Mas, em relação à outra empresa, essa sim com serviços em seu objeto social compatíveis à classe 43.

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Não obstante, a marca Méqui para estes três postulantes, inclusive o McDonald´s, foi indeferida pelo INPI com base no inciso XIX do Art. 124 da LPI que versa que são irregistráveis marcas que reproduzem ou imitam "no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia". Neste caso, havia a anterioridade dos registros das marcas Mek Aurio e King Mek na classe 43, concedidos em 2013 e 2018, respectivamente. O McDonald´s já recorreu, mas a anterioridade destas marcas é legítima e representa um grande entrave para a marca Méqui.

Este exemplo não é único e ocorre com muita frequência. Nós, profissionais de marketing, publicidade, somos treinados nas universidades para sermos criativos e quando nos tornamos executivos somos incentivados a tomar decisões rápidas. Entretanto, a falta de uma cultura de propriedade intelectual na área leva excelentes profissionais a queimarem etapas que desembocam em um litígio, onerando não somente a autarquia responsável, mas também o judiciário.

Se no passado, muitas empresas justificavam que assumiam riscos por causa da demora do INPI em analisar os pedidos de registro, isto não pode mais ser tomado como desculpa. Se há alguns anos a autarquia demorava em média 4 anos para analisar um pedido de registro de marca, atualmente, o prazo médio de concessão não passa de 6 meses. Mesmo que para muitos lançamentos este prazo ainda possa parecer uma eternidade, um planejamento com a devida antecedência e uma pesquisa prévia bem criteriosa na base do INPI pode evitar a perda de todo o investimento na comunicação de uma nova marca que acaba sendo indeferida. Mas, para que este cuidado se torne uma prática recorrente nas empresas, é necessário que as universidades deem a devida importância ao ensino da propriedade intelectual.

*Gustavo Cesário é sócio da K+G Cesário Pareceres e Pesquisas, professor do curso de Law Branding da ESPM e professor-adjunto da UniCarioca nos cursos de graduação e MBA em marketing, doutor em Administração pela FGV/EBAPE, mestre em Administração de Empresas pela FGV/EAESP e bacharel em Propaganda e Marketing pela ESPM-SP

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