Demaquilando a propaganda

Demaquilando a propaganda

Hanna Vasconcellos*

08 Janeiro 2019 | 10h00

Hanna Vasconcellos. Foto: Levi Ricardo

No dia 10 de janeiro de 2018 foi sancionada, no Estado do Rio de Janeiro, a Lei 7635/2018 estabelecendo multa e determinando retirar do ar toda e qualquer veiculação publicitária com conteúdo misógino, sexista ou estimuladora de agressão e violência sexual contra a mulher.

O artigo 1º dispõe: “Toda empresa, com sede no Estado do Rio de Janeiro, que contratar a veiculação de publicidade de caráter misógino, sexista ou que estimule a violência contra a mulher através de outdoor, folhetos, cartazes, por meio de rádio, televisão ou redes sociais poderá ser multada e ter a divulgação suspensa.”

A referida lei prevê pena de multa as empresas que contrate a divulgação de propaganda com conteúdo descrito acima, a partir do equivalente 10.000 (dez mil) UFIRs, podendo chegar em até 200.000 (duzentos mil) UFIRs, dependendo do meio de comunicação utilizada na publicidade que contrarie as determinações legais. Em caso de reincidência, a multa será aplicada em dobro.

A lei entrou em vigor na data da publicação.

MOTIVAÇÃO

Uma das grandes confirmações de que a luta das mulheres por espaço e igualdade de gêneros na sociedade machista contemporânea ainda está só começando é a objetificação feminina na publicidade.

De produtos de limpeza a desodorantes masculinos, a imagem da mulher é utilizada como chamariz.

Muito embora nítidos sejam os avanços no que diz respeito à posição social conquistada pela mulher no Brasil, verificam-se expressões de vieses machistas ou autoritários, bem como, conteúdo machista e/ou sexista em campanhas publicitárias. Isso significa que a comunicação publicitária não se ajustou às mudanças sociais e o mercado publicitário não consegue alcançar a evolução da sociedade em relação à igualdade de gêneros.

Aliás, a figura da mulher na publicidade é normalmente usada para demonstrar a sua submissão e a predominância masculina. Deu-se início a “uma nova onda de ‘brindes’ à supremacia masculina: à mulher produto, à mulher devassa, à mulher que nasceu apenas para servir, limpar e ser usada”.

Nossa sociedade caracteriza-se, em parte, por uma cultura visual e virtual, construída através da mídia e seus meios de comunicação.

Veja, por exemplo que, em pleno ano de 2018, é comum o uso sensual da imagem feminina em propagandas de cervejas, veiculadas pela mídia brasileira.

Ocorre que publicidade é um veículo de imensurável importância, ocupando espaço em todos os meios, propagando valores e ideologias.

Na medida que a propaganda é construtora de um conteúdo e discursos próprios que acabam por estabelecer um grau de importância na formação de opinião pública, ela dita à sociedade como se deve reagir em relação ao consumo, inclusive, sugerindo padrões de comportamento a serem seguidos.

Logo, ao tempo em que desperta no público alvo o desejo pelo que está sendo anunciado sugere ideias, fatos e comportamentos cotidianos.

Percebe-se que a partir dessa estipulação do que parece ser “natural”, criam-se imagens de comunicação estereotipadas como, por exemplo, a associação entre a mulher e a cerveja já citada anteriormente.

Convém esclarecer: não há mal algum em assistirmos mulheres em comerciais de cervejas desde que seus corpos não estejam sendo objetificados, sua postura não seja submissa, serviçal e/ou a mulher não seja posicionada de forma pejorativa, expondo seu corpo de forma exacerbada, adotando um discurso que objetifica a mulher e a apresenta seu corpo enquanto objeto sexualizado.

Tais marcas exploram, em tom apelativo, a sensualidade feminina a vulgarizando e as empresas publicitárias não se preocupam com quem verá a propaganda e que tipo de cidadão está sendo formado e influenciado por suas produções, quando diante de não apenas mais um produto, mas das mulheres, alvos de preconceitos por uma vida inteira.

HISTÓRICO

Desde a colonização portuguesa, a sociedade brasileira organizou-se de maneira patriarcal. O homem era o centro da sociedade, soberano de seus bens e, ainda, de sua esposa.

A referida crença na superioridade masculina permaneceu após a migração da população para as cidades, tendo grande impacto na criação de uma sociedade contemporânea marcada pela desigualdade de gêneros.

Movimentos feministas surgiram no Brasil por volta da década de 1970, buscando direitos iguais para as mulheres e, por óbvio, afrontando os padrões impostos a elas.

Naquele contexto, a mulher, casta, fiel e submissa, tinha papel meramente de reproduzir e obedecer.

Seu lugar se restringia ao lar e à supervisão das tarefas domésticas, realizadas pelos escravos.

Nesse sentido, a mulher estava sempre submetida às vontades do homem, do patriarca, quer fosse seu pai ou seu marido, mas não era possuidora de livre arbítrio.

No entanto, verifica-se que utilização da mulher como “objeto erótico” no Brasil data da colonização com a chegada dos lusos e posterior contato com os ameríndios.

Acredite se quiser mas, mulheres indígenas, por andarem vestidas, foram culpadas pelas violências sexuais que sofreram. Curioso que, em pleno século XXI, ainda que vestidas, vítimas de estupro e assédio continuam a ser rotuladas como “causadoras”.

Ressalta-se, ainda, que mulheres negras foram obrigadas a se tornarem “amas de cama” dos seus senhores, em troca de “benefícios” em uma vida de escravidão.

Em paralelo, “senhoras de engenho”, eram obrigadas a se casar, principalmente, por interesse de suas famílias, devendo aceitar as relações estabelecidas por seus maridos com as mulheres escravas, consideradas enquanto “objetos ou ferramentas de trabalho”.

Foi com a crescente entrada da mulher no mercado de trabalho, ou seja, séculos e mãos séculos depois, que houve um enfraquecimento da dominação da mulher exercida pelo homem e a dissolução dos lares através do divórcio quando mulheres eram chamadas de desquitadas.

Ainda assim, não restam dúvidas que patriarcalismo deixou marcas profundas na sociedade, na percepção do papel do homem e da mulher tanto dentro do lar, no núcleo familiar, quanto no local de trabalho.
A consequência profunda do patriarcalismo é o machismo, que consiste na crença da superioridade do masculino sobre o feminino.

Dados de diversas pesquisam evidenciam a desigualdade entre gêneros, vez que o sexo das trabalhadoras é um fator que afeta direta e negativamente a sua remuneração, ainda que escolaridade seja, em média, maior.

Outra evidência da desigualdade de gêneros trata-se da violência sofrida pela mulher em todos os âmbitos da sociedade. Na rua, no local de trabalho ou em casa, a mulher está sujeita a sofrer assédios e violências devido exclusivamente ao seu gênero.

Conforme o estudo “Mapa da Violência 2015: Homicídio de mulheres no Brasil”, foram assassinadas mais de 106 mil mulheres brasileiras entre 1980 e 2013. Vale salientar que o número de homicídios aumentou de 1.353 mulheres em 1980 para 4.762 em 2013, passando de uma taxa de 2,3 homicídios (por 100 mil habitantes) em 1980 para 4,8 em 2013.

De acordo com a OMS, essa elevada taxa coloca o Brasil em 5ª posição internacional de violência contra a mulher, em uma relação de 83 países.

Com efeito, a desigualdade de gêneros se manifesta de inúmeras maneiras, como, em forma de assédio, da concentração da responsabilidade sobre as tarefas domésticas, de violência, através da diferença de salários, entre outras.

Portanto, tem se que desigualdade de gêneros faz parte da história. Felizmente, recentemente, a sociedade tomou consciência deste fato e percebeu que seria necessário lutar para alcançar uma sociedade melhor e justa para todos.

IMPORTÂNCIA DESTA LEI

É simples: a forma como a mulher é representada na publicidade influencia diretamente na maneira com que ela é vista e tratada na sociedade. Isso porque, a propaganda tem um sentido político de divulgação de opiniões, informações e afirmações baseados em fatos, com o objetivo de influenciar o comportamento do público.

Dessa forma, a propaganda é, sim, um elemento chave na criação e disseminação de valores sociais.

É inegável que a submissão e a ‘objetificação’ do público feminino se traduziram em efeitos nocivos à sobrevivência igualitária entre os gêneros.

Teste a tese: analise a participação da mulher em campanhas publicitárias de cerveja.

A conclusão é uma só: frequentemente a relevância de sua presença é reduzida à aparência, limitada a seduzir e servir os homens que, por sua vez, as enxergam como objeto sexual. Enquanto isso, a mulher não expressa nenhuma ideia ou opinião, não possui essência e/ou conteúdo, mas é usada como chamariz para promover a venda do produto objeto da ação.

Esse tipo representação na publicidade encontra um impacto muito negativo, já que perpetua a maneira inaceitável que a mulher é vista pela sociedade e a maneira que vê a si mesma: reduzida a objeto.

Como se não bastasse o fator comportamental de submissão e servidão ao gênero masculino, também impõe as mulheres um “padrão” de beleza praticamente inalcançável pois, na maioria das vezes, o que a sociedade estabelece como padrão, foi alcançado com a ajuda de ferramentas de edição de imagens aliadas a cirurgias plásticas, maquiagem feita por profissional da área, penteadas por cabeleireiros, etc.

Assim, um “modelo” de “beleza” de difícil acesso é reproduzido repetidas vezes e fixado na cabeça das mulheres, desde seus primeiros anos de vida.

Isto é, desde cedo a menina é colocada em um ciclo de busca interminável por um corpo e uma aparência ‘perfeitos’, objetivando a aceitação e valorização social.

LEGISLAÇÃO EM VIGOR

Assédio é toda e qualquer conduta de cunho sexual que não seja desejada e que, desde o momento que o assediado tenha repelido tal conduta, ela não seja cessada, cerceando-lhe a liberdade sexual.

Pode ser uma abordagem grosseira, uma ofensa ou até mesmo uma proposta inadequada, capaz de constranger, humilhar e causar medo no assediado.

De acordo com o Código Penal, Artigo 216-A, o crime de assédio sexual configura-se quando o agente é alguém de posição superior à vítima, e consiste em constrangimentos e ameaças, com finalidade de obter favores sexuais.

Importunação ofensiva ao pudor é uma agressão que, conforme o Art. 61 da Lei nº 3.688/1941 consiste no assédio verbal, também conhecida como “cantada” ou algum tipo de ameaça.

Quando não houver consentimento, reciprocidade ou interesse mútuo, estas ações atingem diretamente a esfera personalíssima da vítima, atacando sua honra e dignidade, causando-lhe medo, humilhação e constrangimento, limitando-se, ainda, seu direito de ir e vir.

Uma pesquisa realizada em 2003 na internet pela Campanha Chega de Fiu Fiu, do Coletivo Olga, concluiu que 99,6% das 7,7 mil mulheres que participaram já sofreram algum tipo de assédio e também revelou que 81% destas mulheres já deixaram de fazer algo por medo de sofrer assédio, e 85% afirmaram terem sido tocadas contra sua vontade.

O artigo 213 do Código Penal brasileiro define estupro como “Constranger alguém, mediante violência ou ameaça, a ter conjunção carnal ou a praticar ou permitir que com ele se pratique outro ato libidinoso”.

De acordo com o Anuário Brasileiro de Segurança Pública de 2014, foram registrados mais de 50 mil estupros no país no ano de 2013. Contudo, o estudo aponta que apenas 35% das vítimas costumam relatar o episódio à polícia. Em números, quer dizer que 50 mil crimes registradora correspondem a, apenas, 35% do total.

CONSEQUÊNCIAS

Diante do exposto, resta evidente que o corpo da mulher é visto como público, passivo de ser alvo de “cantadas” ou até mesmo contatos físicos não consensuais.

Estamos diante da pior consequência da desigualdade de gênero existente em nossa sociedade, tendo em vista a mulher ser vista como um objeto, passivo do desejo do homem.

Percebemos que, apesar de muita luta contra resquícios da visão patriarcal ainda permanecem na sociedade quando analisamos a maneira que a mulher é tratada em espaços públicos, como se ela não pertencesse àquele espaço e devesse se submeter ao domínio masculino.

Por muitas vezes, o assédio vai muito além de palavras obscenas.

Em 2014 foi realizada pelo IPEA pesquisa intitulada “Tolerância social à violência contra as mulheres”, constatando que 58,5% dos brasileiros entrevistados acreditam que se as mulheres se comportassem de maneira apropriada, sofreriam menos estupros.

A supracitada pesquisa nos mostrou que “Por trás da afirmação, está a noção de que os homens não conseguem controlar seus apetites sexuais; então, as mulheres que os provocam, é que deveriam saber se comportar, e não os estupradores”.

Por mais incrível que possa parecer, por muitas vezes o estupro é visto como um tipo “corretivo”, com o intuito de mostrar à mulher que ela deve se comportar conforme o estereótipo firmado pela sociedade. Já o homem é visto como vítima de seus impulsos sexuais, sendo isentado da culpa por seus atos.

Contudo, não é apenas a satisfação sexual que induz os homens a assediarem sexualmente as mulheres. O assédio sexual nao necessariamente tem por fim exclusivamente o prazer sexual mas, especialmente, o assediador visa afirmar a dominação sobre o gênero feminino.

O assédio é interpretado, por eles, como uma forma do homem dominar e humilhar a mulher no espaço público, confirmando que, ao contrário do que a sociedade ainda tem coragem de julgar, o assédio não acontece porque a mulher se comporta de maneira ‘indevida’ mas, sim, por conta da necessidade doentia masculina de afirmação e dominação.

De acordo com o Dossiê Violência Contra as Mulheres, do instituto Patrícia Galvão: “O feminicídio é uma forma de controle de homem sobre a mulher, através do controle da vida e da morte.

Quando o feminicídio é cometido por um parceiro ou ex-parceiro, esse controle se expressa como afirmação da posse, igualando a mulher a um objeto.”

Enquanto esse “pensamento” perdurar, milhares de mulheres e meninas no mundo todo sofrerão diversos tipos de violências, físicas, psicológicas, verbais, tanto dentro de seus próprios lares quanto em locais públicos.

O que nos preocupada é que, na maioria das vezes, a violência contra a mulher pode passar desapercebida. Todo santo dia os meios de comunicação validam a violência e a objetificação da mulher, ainda que seja feito de maneira não intencional.

Nesse sentido, os comerciais usam a imagem feminina visando convencer, seduzir e, também, conquistar os espectadores, causando-lhes efeito negativo sobre a sociedade, vez que não estão apenas reproduzindo uma visão já existente, mas, principalmente, perpetuando e validando-a.

NECESSIDADE DE MUDANÇA

Se a publicidade vai muito além da mensagem a respeito de um produto, influencia em outros aspectos na vida do cidadão. Interfere na capacidade subjetiva do consumidor, utilizando a criação.

Qual é a função da utilização do corpo nu ou seminu na publicidade? Atrair a atenção dos consumidores, seduzi-los, induzindo-os à aquisição de produtos, pois a associasse o corpo nu com a obtenção de prazer, o que também é associado ao consumo.

Além de afetar a maneira como a mulher se enxerga, a objetificação afeta diretamente a forma com que a sociedade vê e trata a mulher: desumanizada, menos competente e merecedora de empatia, tanto por parte de homens quanto de mulheres.

A exposição a imagens de mulheres sexualizadas faz com que espectadores homem tornem-se mais tolerantes ao assédio sexual e, ainda, que mulheres forcem competição entre si para. Por fim, a objetificação sexual disseminada cria um ambiente tóxico.

Muitas vezes a presença da mulher se verifica em anúncios publicitários de produtos que não são destinados a ela, os produtos voltados para o consumo masculino.

Isso quer dizer que a mulher serve, apenas, como mero elemento persuasivo, tornando-a um produto, um objeto. Propagandas como as que se referem a desodorantes, cerveja, carros, entre outros, mostram a mulher dentro do padrão de beleza fixado pela sociedade enquanto desejável, como um objeto que será alcançado através da compra de determinado produto.

Fundamental destacar que, nesses casos, a mulher sequer expressa algum sentimento, pensamento ou opinião. Repare que a participação é meramente decorativa e sua intenção é, exclusivamente. o de agradar o homem.

A objetificação da mulher na publicidade tem como consequência a sua inferiorização, tendo em vista o fato de retratarem a mulher como um personagem sem conteúdo ou mensagem significante para ser passada.

Este é o resultado da visão que ainda existe sobre a mulher como objeto sexual e de posse, além de, a beleza como seu atributo mais relevante.

Contudo, a propaganda tem um papel importante no que diz respeito à manutenção deste tipo de pensamento. Além disso, tem um importante papel na criação de padrões de beleza, que são aceitos também por homens, mas principalmente por mulheres, como o ideal de beleza a ser seguido.

A recente campanha realizada nas redes sociais, apontada como #MeuPrimeiroAssédio revelou quanto o assédio faz parte do dia a dia da mulher brasileira e, além disso, que ele começa bizarramente cedo, com meninas que ainda não tem consciência da violência que estão sofrendo e não são capazes de se defender.

Apesar de o assédio sexual sofrido pela mulher ser tão comum há tanto tempo, ele nunca esteve tão em evidência, o que reflete que era visto como algo normal pela sociedade.

Não é mais aceitável se valer da desculpa forjada no ‘bom humor’ para rir de propagandas machistas, que objetificam sexualmente a mulher, usando seu corpo como chamariz.

Através do acesso à informação e das redes sociais, surgiu uma mobilização constante e crescente das mulheres nos últimos anos, culminando em onda forte de conscientização e luta feminista que tomou conta do país nos últimos meses.

Outrossim, destaca-se que empresas e agências de publicidade e propaganda devem ter consciência do papel social e responsabilidade pois suas propagandas serão vistas por milhares de pessoas, desde a infância, e ajudarão a construir a visão de mundo dos cidadãos e das cidadãs deste país.

*Hanna Vasconcellos é sócia proprietária do escritório Vasconcellos & Salles de Lima Advogadas Associadas.

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