Customer experience no B2B: diferenciação e geração de valor

Customer experience no B2B: diferenciação e geração de valor

Marcelo Nichi*

08 de dezembro de 2020 | 04h30

Marcelo Nichi. FOTO: DIVULGAÇÃO

Ao analisar a evolução dos negócios é possível observar uma transformação acelerada. Depois da era da Indústria, por exemplo, passamos para a era da Informação, seguida pela Internet e agora, sem dúvida, podemos afirmar que estamos na era da Experiência do Cliente. Cada vez mais ouviremos expressões como “Customer First” ou “Customer Centric”, ou seja, ter o cliente em primeiro lugar ou no centro, da estratégia da empresa. Apesar de tradicionalmente as tendências surgirem no mercado B2C é notório que o segmento B2B tem adotado gradualmente como parte fundamental da estratégia dessas organizações. E esse é um caminho sem volta.

O segmento B2B tem evoluído constantemente com ganho de agilidade e atenção às novas tecnologias e na área de Customer Experience não é diferente. O ponto fundamental que torna a experiência do cliente tão relevante é o grau de competitividade entre as empresas. Na prática, investir em CX, tem se tornado um importante fator de diferenciação para o crescimento sustentado e de geração de valor aos diferentes “stakeholders”. Afinal, quanto melhor a experiência do cliente e sua satisfação, maior a chance de continuarem a parceria, serem mais leais e buscarem a mesma empresa sempre que houver uma necessidade.

É importante ressaltar que o Customer Experience se torna um fator de diferenciação, especialmente no B2B, por ser um segmento, em que, por exemplo, muitas vezes o fácil acesso à tecnologia e a consultoria de processos pode gerar uma tendência de comoditização dos negócios, o que torna a experiência do cliente ainda mais relevante para que a empresa possa se destacar frente aos concorrentes.

Durante a pandemia, com a migração de boa parte dos processos de Customer Experience para o meio digital, algumas particularidades do mercado B2B mereceram atenção extra e se tornaram ainda mais evidentes. Se por um lado é preciso imprimir a identidade da marca nessa experiência online, por outro, no B2B, o desafio se torna ainda maior porque muitas vezes trata-se de uma escala muito alta de produção, especialmente em relação a gestão de inventário e segurança do produto, por exemplo, na indústria de ingredientes para alimentos.

Outro desafio é o de integrar toda uma cadeia de operação, garantindo o abastecimento confiável ao cliente, novamente, em função da alta escala. Na indústria de ingredientes para alimentos, por exemplo, há clientes em que as entregas são quase diárias de vários caminhões de produto e falhar não é uma opção, pois não apenas eles estão contando com isso, mas há também toda uma cadeia produtiva envolvida.

Ainda no contexto da pandemia, a crise do coronavírus contribuiu para acelerar a transformação digital também na área da Customer Experience de empresas do segmento B2B. Hoje em dia as empresas possuem diferentes plataformas tecnológicas para as principais atividades como, por exemplo ERP, CRM, sistemas para gestão de Marketing e pesquisa de clientes, mas um desafio constante é ter uma estratégia clara de transformação digital, de modo a integrar as diversas plataformas tecnológicas existentes e futuras com o objetivo de otimizar os investimentos, agilizar a implementação e prover uma experiência superior aos seus clientes.

Quando pensamos em uma estratégia de Customer Experience de sucesso no B2B é preciso ter em mente a importância de acompanhar os KPIs, tanto operacionais, que estão mais relacionados à efetividade da operação, como pontualidade na entrega, por exemplo, como também os indicadores de percepção e satisfação do cliente, por meio de pesquisas recorrentes para entender se o atendimento está adequado, além de sempre buscar, e identificar os pontos de melhoria na jornada da experiência do cliente. Quando pensamos no segmento B2B, questões como confiabilidade e pontualidade, por exemplo, ganham ainda maior relevância devido à possíveis impactos em uma cadeia de valor muito complexa.

Apesar dos desafios do Customer Experience no segmento B2B, sem dúvida, as empresas que conseguirem, de fato, traçar estratégias a partir do ponto de vista do cliente e sua jornada, serão aquelas que conseguirão gerar valor aos stakeholders como um todo e se diferenciar no mercado.

*Marcelo Nichi, formado em Engenharia de Alimentos pela Unesp e com especialização em Business pela CEAG-FGV, é diretor de Customer Experience e Sales Excellence da Ingredion para a América do Sul

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