Comunicação é estratégica para as políticas de ESG

Comunicação é estratégica para as políticas de ESG

Beth Fontanelli*

12 de maio de 2021 | 07h00

Beth Fontanelli. FOTO: ARQUIVO PESSOAL

A pandemia da covid-19, ao tornar mais visíveis as consequências negativas das desigualdades, da falta de consciência ecológica e da administração temerária, acelerou a demanda por políticas eficazes de ESG (sigla do inglês Environmental, Social and Governance / Meio Ambiente, Social e Governança) como fator decisivo para a atração de investimentos, confiança dos mercados e escolhas dos consumidores. Mais do que nunca, responsabilidade socioambiental e gestão ética são fundamentais para o sucesso das empresas de todos os setores.

Assim, é importante analisar as atividades-meio necessárias ao êxito de um programa corporativo de ESG. É crucial que todos percebam as iniciativas implementadas, as apoiem e entendam o imenso valor que passam a agregar à imagem, reputação e performance das empresas. Assim, comunicação é prioritária nesse processo, abrangendo os diferentes públicos e stakeholders.

A primeira linha de ação e estratégias refere-se ao universo interno, pois responsabilidade socioambiental e boa gestão não dependem apenas de uma determinação dos executivos. As iniciativas devem partir da alta direção e/ou dos acionistas, mas os princípios a serem implementados precisam ser aceitos e desenvolvidos por todos, abrangendo os distintos níveis hierárquicos. A comunicação interna e o endomarketing, portanto, devem ter ações e estratégias horizontais, pois é necessário consenso, sinergia e coesão entre membros do Conselho Diretivo, executivos e sócios, e verticais, porque as práticas somente terão eficácia se forem encampadas, entendidas e executadas por todos os colaboradores.

A segunda vertente diz respeito aos fornecedores e parceiros comerciais da empresa, pois eles devem engajar-se em compromissos imprescindíveis para o sucesso do programa de ESG. Uma indústria, por exemplo, será corresponsabilizada caso os produtores de matérias-primas e insumos de seus produtos ajam em desacordo com boas práticas ambientais ou trabalhistas. Assim, a comunicação pode contribuir muito para que haja aderência a preceitos corretos em toda a cadeia de valores, multiplicando os benefícios à sociedade.

Esse desafio é bastante complexo, pois exige lidar com culturas corporativas diversas, muitas vezes até de continentes e nações diferentes, considerando que, no contexto da globalização, um equipamento eletrônico, veículos e eletrodomésticos, dentre outros produtos e bens, podem ter componentes fabricados em mais de um país. O mesmo ocorre com serviços, como o telemarketing, cuja localização geográfica pode estar muito distante da empresa contratante.

A terceira vertente diz respeito aos públicos externos, como os consumidores, clientes, formadores de opinião, instituições financeiras, investidores nacionais e estrangeiros, entidades de classe, organizações da sociedade civil e poder público. Estamos falando aqui da reputação perante toda a sociedade. Embora seja possível e desejável a comunicação direta com alguns desses segmentos, a maneira mais adequada, abrangente e viável para atingi-los é a grande mídia e veículos segmentados de cada uma dessas áreas. Exige-se, dessa maneira, uma estratégia eficiente de relacionamento com a imprensa.

As três linhas de ações comunicacionais de suporte a um programa de EGS podem e devem ser realizadas de maneira simultânea, devendo obedecer a uma coesão de linguagem e contar com mensagens-chave coerentes com a cultura corporativa. A única ressalva é que jamais uma novidade ou informação deve ser fornecida antes à imprensa do que aos sócios, conselheiros e colaboradores. Eles devem ser sempre os primeiros a saber, para que tenham confiança nos propósitos e se comprometam com o êxito das ações em curso.

Felizmente, há numerosos e eficientes métodos, técnicas, ferramentas, mídias e tecnologias para uma comunicação assertiva e exitosa com todos os públicos. Porém, jamais se deve ignorar que os princípios mais importantes nesse processo são a transparência, a coerência, consistência e a qualidade das informações, virtudes que referendam, em sua própria essência, os valores intrínsecos ao ESG.

*Beth Fontanelli é sócia-diretora de Marketing e Comunicação da KPMG no Brasil e na América do Sul

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