Construir uma reputação é uma tarefa de uma vida inteira. É um trabalho em desenvolvimento por natureza, sempre inacabado por definição. Está sempre faltando mais um tijolinho nessa catedral. Empresários, atletas, artistas, profissionais liberais, todos sabem que devem, em primeiro lugar, conquistar o respeito dos seus pares, e então conquistar a merecida reputação além das fronteiras do seu nicho de origem.
O processo é, em grande parte, intuitivo - mas não só. A cacofonia do mundo atual, com suas múltiplas frentes de exposição, mídias variadas, cada qual com características próprias, com demandas constantes de posicionamentos públicos, tudo isso leva a pessoa que queira ou precise cuidar de sua imagem a buscar o que os especialistas chamam de "personal branding".
Empresas de personal branding podem fazer um bom trabalho, mas não fazem milagre. Não estão no ramo de incutir conteúdo em personalidades. O que elas fazem é, a partir de um dado conteúdo inerente, dar visibilidade aos aspectos que realmente correspondam ao candidato em construir sua reputação. A Cross Networking, para citar um exemplo, ajudou a construir a reputação do DJ Alok, mas não há nada nele que seja estranho à pessoa que ele é, às opiniões que ele tem e expressa.
Qualquer caso de sucesso de personal branding depende da coerência do profissional que esteja projetando sua carreira. Essa coerência não está sujeita à julgamento de mérito. Uma socialite que queira cultivar a fama de pessoa dedicada a trabalhos sociais precisa agir de acordo com essa pretensão, ser vista em comunidades, fazer doações expressivas. Um empresário com pretensões a ser líder de seu setor deve usar os veículos à disposição para defender seus interesses. Um jogador de futebol identificado com o combate ao racismo deve explorar seu momento de maior visibilidade em campo para reforçar sua mensagem política. E assim por diante... O mesmo vale para associações desses personagens às marcas. Só vale a pena se as duas partes estiverem em sintonia total.
Muito debatido nos últimos dias, o caso da rapper Karol Conká é um antiexemplo do que deve ser feito. Do ponto de vista de marca pessoal, o problema dela não foi necessariamente ter se indisposto com todos os ocupantes da casa do reality show global, mas ter sido incoerente com a mensagem tão clara em sua vida pública anterior. A artista era reconhecida por apoiar as populações mais vulneráveis, como negros, mulheres e a comunidade LGBT+. Confinada, no entanto, ela se mostrou ao Brasil como uma pessoa intolerante, excludente, até xenofóbica, passando a impressão de que seu comportamento pré-BBB não seria genuíno.
Karol acumulou mais de 5 milhões de reais em perdas durante o reality, que vão de patrocínio até shows e ações com marcas. Foi eliminada do jogo de forma quase consensual. Sua maior preocupação, no entanto, deveria ser como conduzir, a partir de agora, uma carreira de anos estabanadamente destruída em poucos dias. O estrago foi tão grande que é difícil saber se a imagem pode ser recuperada.
A tarefa não será fácil, certamente, mas há incontáveis casos de carreiras abaladas em seus alicerces, que, no entanto, se mantiverem de pé depois de intervenções radicais e, com o tempo, voltaram a se tornar fortes. Casagrande, para citar só um exemplo, venceu o alcoolismo e a drogas e hoje sua imagem é tão sólida quanto nos tempos em que jogava.
A carreira de Karol não está perdida. Ela precisa decidir os próximos passos e recuperar a autenticidade que era sua marca registrada. Isso pode levar meses, ou anos, ou pode nem acontecer. Tudo dependerá dela mesma.
*Tatianna Oliva, fundadora da Cross Networking
