Com publicidade responsável não se brinca

Com publicidade responsável não se brinca

Marici Ferreira e Sandra Martinelli*

11 de dezembro de 2020 | 07h30

Marici Ferreira e Sandra Martinelli. FOTO: DIVULGAÇÃO

O período de isolamento social criou estratégias de comunicação criativas, considerando que o eixo do diálogo com o público-alvo sofreu sensíveis alterações. Em momentos como os de agora, com a chegada das festas de final de ano, esse movimento se intensifica e os cuidados na comunicação devem ser redobrados para que o resultado seja a experiência esperada.

De toda a forma, empresas anunciantes, com o apoio das agências, criaram pontes robustas de conversas com os mais variados públicos. Foram responsáveis, principalmente quando a comunicação de produtos for destinada a crianças e adolescentes.

A comunicação de produtos destinados a crianças e adolescentes é legal e está sob a égide de um modelo jurídico misto, avançado e eficiente. Somos regidos por um arcabouço jurídico hoje composto por 22 normas que regem o tema, mais do que o Reino Unido, com 16 normas, e os Estados Unidos, com 15.

Além disso, a regulamentação existente hoje está presente tanto na Constituição Federal como no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que cumpre com grande competência seu papel, com regras aplicáveis a todos os anunciantes, justamente com o objetivo de regulamentar a publicidade, inclusive a de produtos destinados às crianças.

Para garantir que essa comunicação seja feita de maneira ética e respeitosa, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral) trazem a público a segunda edição da campanha “Com publicidade responsável não se brinca”, uma série de 24 posts baseados nas regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), com exemplos práticos de como aplicar as normas no desenvolvimento de campanhas e peças. O primeiro post faz referência aos verbos no imperativo, alerta para o uso incorreto como “Compre, peça para seu pai, vá até o supermercado e peça o seu…”, e recomenda que o caminho correto é “Que tal experimentar esse novo sabor com seu filho?”

A primeira edição da campanha encerrou no Dia das Crianças tendo tido destaque nos canais da WFA (World Federation of Advertisers), organização global que é a voz dos profissionais de marketing em todo o mundo. A WFA defende comunicações de marketing sustentáveis e conecta os maiores proprietários de marcas do mundo e associações de anunciantes nacionais em mais de 60 mercados, reunindo dezenas de milhares de marcas em nível local.

O objetivo das campanhas é estimular a reflexão em relação ao consumo e os hábitos saudáveis de modo geral, lembrando sempre que qualquer comunicação publicitária deve estar claramente identificada, sendo vetado o merchandising dirigido à criança. As normas do Conar não atrapalham a efetividade da comunicação dos produtos, serviços e marcas, e sim agregam valor a eles. Com isso, o consumidor se sente respeitado. Num mundo cada vez mais conectado, a publicidade tem um papel no financiamento do conteúdo de qualidade para todos os públicos. Para isso, não podemos brincar com nossa responsabilidade de garantirmos campanhas éticas e dentro das regras.

Na segunda edição da campanha, as entidades signatárias orientam seus associados a divulgarem as normas entre todos os seus colaboradores envolvidos na produção de peças cujo objetivo seja divulgar produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes e a aplicarem as orientações do Conar de maneira rigorosa. Dessa maneira, garante-se uma comunicação ética e respeitosa, que faz jus ao papel virtuoso da publicidade em nossa sociedade.

*Marici Ferreira é presidente da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral)

*Sandra Martinelli é presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)

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