Depois de tanto desgaste, o coitado do termo "Novo Normal" foi finalmente cancelado. Nada mais justo em tempos nos quais o uso de jargões corporativos de impacto nos aborrecem quase que instantaneamente. De qualquer forma, independentemente do termo escolhido, uma coisa é fato: muita coisa já mudou e vem mudando mesmo nos últimos tempos.
Dentro desse espectro gigante de coisas que cabem em "muita coisa" eu escolhi falar hoje especificamente sobre "marca empregadora". Sim! Um assunto relativamente novo, mas que vem chamando atenção por conta das tendências catalisadas pela pandemia. Entre elas, a superação das distâncias geográficas para contratação, a dolarização do salário, o foco em bem-estar e work life balance, diversidade e outros assuntos que vêm alterando consideravelmente as relações funcionário x empresa. E apesar de ótimo, esse novo contexto exige atenção!
Da mesma forma que destacar um produto em um mar de opções de mercado demanda uma dedicação gigantesca, destacar sua empresa como um ótimo lugar para se trabalhar também não é fácil. Os altos custos de recrutamento e turnonver tornam ainda mais urgentes os esforços por um funil de conversão de candidatos eficiente, onde o relacionamento, a transparência e a constância na emissão de mensagens são cruciais para uma boa reputação.
E não sou eu que estou dizendo! Segundo a pesquisa "Employer Brand research", divulgada em janeiro de 2018, uma média de 50% dos candidatos não gostariam de trabalhar para uma empresa com baixa reputação, nem se a oferta salarial fosse maior. Outro dado alarmante veio da pesquisa da Talent Brand, de maio de 2018: 69% dos respondentes não aceitariam um emprego em uma empresa com má reputação, mesmo desempregados. E a famigerada Edelman Trust Barometer apontou, mais uma vez, que a opinião de colaboradores são consideradas 3x mais confiáveis que os CEOs quando falam sobre ambientes de trabalho. Adicione à receita os novos tempos pandêmicos, com relações de trabalho ainda mais líquidas e incertas. Não dá para fugir: chegou MESMO a hora de olhar com carinho para a sua marca empregadora e isso não pode ser só conversa "para inglês ver".
A premissa é simples: todas as empresas têm uma marca empregadora. Ela é formada pelas percepções compartilhadas sobre a sua organização como ambiente de trabalho. Decidir trabalhar a sua marca empregadora não significa, portanto, criar uma imagem do zero, mas sim gerenciar, direcionar e otimizar percepções já existentes. O trabalho estratégico de employer branding perpassa o famigerado EVP (Employee Value Proposition), conhecido também como a proposta de valor que você, empregador, oferece para os seus talentos. Ele nada mais é que uma forma assertiva de entender e influenciar como a sua marca é percebida, destacando valor, unificando narrativas, alinhando processos internos e gerando encantamento pela sua organização mundo afora.
Mas calma! Eu sei o que você tá pensando e não vou deixar essa perversão dominar sua mente. Atenção aqui: o EVP NÃO é uma campanha de marketing e nem, muito menos, um discurso bonito sobre tudo o que você gostaria de ser. Aqui trabalhamos com verdades, dados e consistência, ok?
A metodologia sugerida de criação de EVP baseia-se, antes de tudo, na coleta de percepções de quem interessa: candidatos, funcionários e ex-funcionários. Dessa forma, você consegue, por meio de uma análise de por categorias, entender como destacar bons atributos que por alguma razão não estão sendo percebidos; como compartilhar os destaques da sua empresa externamente; como melhorar pontos negativos e como sair na frente na hora de identificar tendências. É uma forma de ter domínio sobre o que está exposto sobre você e garantir que toda promessa seja atrativa, autêntica, sustentável e credível.
Implementar um EVP em uma empresa não é fácil, fazer isso in-house então, é menos ainda. Mas a ideia aqui é justamente garantir que impossível não é! Se você também quer levar a marca empregadora da sua empresa para outro nível e não consegue a ajuda de uma consultoria para isso agora, separei 05 dicas rápidas para garantir o teu sucesso nessa jornada in-house. Bora?
1 - Defina uma metodologia clara
Não existe uma metodologia única e escrita em pedra para aplicar o EVP. Se você quer uma receita de bolo, não vai encontrar! A ideia principal é coletar informações sobre o que pensam sobre sua empresa. Crie seu roteiro de perguntas, defina critérios de elegibilidade, identifique os públicos-alvo e acione uma amostragem considerável para participar. Vá além se der, faça o mínimo se essa for a única possibilidade, mas não se esqueça de anotar e justificar todos os critérios, pois essa organização é fundamental para garantir credibilidade aos resultados.
2 - Engaje a liderança
Estamos falando de MARCA e marca não é um projeto apartado do negócio, muito menos construído a curto prazo. Marca diz respeito a toda empresa, à essência e à reputação de uma longa história. É algo gigante, por isso, sem essa de querer fazer sozinho.
Crie um squad multidisciplinar para te ajudar e envolva a liderança sempre que puder! Sensibilize-os, apresente o projeto, convide-os para a sessão de entrevistas e prove, por A + B, que o seu EVP é um passo importante. O apoio deles é decisivo para o sucesso do projeto!
3 - Repita comigo: é mais do que uma campanha
Esse ponto é importante! Em vários momentos dos quase 4 meses de projeto, eu me perdia na hora de definir o EVP. É uma campanha? É uma definição de backstage? Acaba quando lança? O que é, afinal?
Em termos extremamente simplificados, o EVP se apresentará em forma de pilares que são, no fim, uma promessa e um direcionamento estratégico de como prometer e entregar uma boa experiência ao colaborador, e assim, criar uma reputação. A campanha é importante, mas o processo integrado é muito mais!
4 - Tenha KPIs
Mensurar branding é um desafio. A chance de você cair em métrica de vaidade é gigante e de você se frustrar por não ver aquele ponteirinho subindo na semana seguinte é maior ainda. Mas você precisa ter KPIs! Pense em dados de turnover, taxa de recrutamento inbound, e-nps da empresa e outros dados que te tragam uma comparação de antes e depois!
5 - Não tenha medo!
Vai e faz. Esse é meu conselho. Você vai aprender muito, vai coletar dados relevantes e vai com certeza chegar em um novo lugar para sua organização. A insegurança bate, mas o resultado vem.
Ah, e lembre-se: nada é escrito em pedra! Se você sentir a necessidade de alterar, acrescentar ou excluir algo, faça! O EVP evolui à medida que a sua empresa, o seu time e até você evoluem. Essa é a graça!
Depois de 1 ou 2 anos, refaça o processo e observe a delícia que é ter uma visão estruturada das mudanças da sua organização!
*Jéssica Alves, da área de cultura e engajamento da Escale
