Considerada uma das principais datas do comércio brasileiro, a Black Friday acontece anualmente em novembro e é marcada por promoções tanto no comércio online quanto no varejo físico. Os descontos oferecidos chamam a atenção de muitos consumidores e seduzem a grande maioria das empresas a reduzirem seus preços para entrarem de cabeça na data. Mas esse comportamento revela um sintoma característico de empresas genéricas: a falta de diferenciação.
O consumidor que espera o ano inteiro para comprar na Black Friday está atrás apenas de uma coisa: preço baixo. E quando apenas o desconto passa a ser o fator determinante para comprar dessa ou daquela marca, então temos um problema.
As empresas que participam de descontos e promoções como a Black Friday estão caindo numa verdadeira armadilha. É que uma das principais estratégias do marketing de diferenciação é educar o mercado sobre o valor por trás daquilo que é vendido. Não o valor quantitativo, mas o sentido, a importância daquela empresa e o que ela proporciona para a vida do cliente, o que é impossível de compreender quando o único fator de seleção é o preço.
A empresa que diminui seus preços corre o risco de fazer o cliente pensar que aquele produto ou serviço pode até ter um valor já determinado, mas se insistir um pouquinho sempre vai conseguir comprar por menos. Por isso trabalhar apenas com descontos, preços baixos e promoções é, muitas vezes, um caminho sem volta.
Se para alguns consumidores a Black Friday é uma oportunidade de gastar menos, para muitas empresas a data não é sinônimo de bons negócios. A ideia de que lojas cheias e vendas a todo vapor são sinais de lucro não poderia estar mais distante da verdade. Eventos de descontos como a Black Friday não se sustentam a longo prazo. Como ficam as vendas depois que acabar a promoção? A empresa consegue se sustentar sem oferecer descontos? Em algum momento as vendas voltam a cair, mas o consumidor já sabe que seu produto ou serviço pode ser comprado por metade do preço, então por que ele vai querer pagar o preço completo?
Nesse cenário, o empresário tem o cliente que atrai. Se a própria empresa só sabe falar de preço, promoção e desconto, é de se esperar que esse será o tipo de cliente que vai entrar na loja: aquele que só quer preço baixo, independentemente da qualidade.
Empresas que vendem valor e que proporcionam uma experiência única além do produto ou serviço comercializado têm um posicionamento tão forte que não precisam oferecer descontos para conseguir novos clientes. Ao deixar claro que aquela marca não tem comparação e que ela deve ser valorizada justamente por isso, o cliente deixa de ver o preço e passa a ter a experiência como um fator de escolha.
E ao invés de optar por descontos e promoções, por que não recompensar o cliente com benefícios exclusivos por tempo limitado? Uma pizzaria pode criar uma experiência italiana disponível apenas por uma semana, por exemplo, para receber os clientes com música tradicional da Itália e servir pratos inéditos que ainda nem foram lançados no restaurante. Não é preciso baixar o preço para fazer isso. Pelo contrário, o cliente sabe que a experiência é tão incrível que ele não vai se incomodar de pagar um pouquinho a mais para viver esse momento.
É bom lembrar que:
- A Black Friday acontece uma vez por ano, já o posicionamento e a reputação de uma marca no mercado são pontos que levam anos para serem consolidados.
- Nem sempre o cliente conquistado durante a Black Friday será um cliente fiel a marca ou um cliente perene. Ele provavelmente só chegou até o seu produto pelo preço e pode causar problemas futuros.
- É importante que as marcas se atendem a importância da diferenciação no mercado. Ao invés de baixar os preços é melhor propiciar ao cliente experiências exclusivas que o façam voltar, mesmo sem grandes descontos.
*Pedro Superti, especialista em Marketing de Diferenciação
