Atacar plataformas comerciais abertas é tentativa de não ter concorrência

Atacar plataformas comerciais abertas é tentativa de não ter concorrência

Vinicius Marques de Carvalho*

27 de abril de 2021 | 10h00

Vinicius Marques de Carvalho. FOTO: DIVULGAÇÃO

Mercados que funcionam como plataformas de dois (ou múltiplos) lados possuem características que propiciam, com maior frequência, a competição entre diferentes modelos de negócio. Com a digitalização crescente da economia, novas atividades com tal conformação surgem ou ganham importância, inserindo esse fator de dinamicidade no ambiente concorrencial de diversos setores. Justamente por estimular a inovação e promover alterações mais abruptas na estrutura dos mercados, esse elemento também suscita, por parte dos incumbentes, questionamentos jurídicos e tentativas de deslegitimação de modelos disruptivos. Até aqui, felizmente, os reguladores têm se mostrado vacinados contra esse tipo de investida, furtando-se a interferir negativamente em processos virtuosos.

Mercados que funcionam como plataformas fazem jus a essa alcunha na medida em que criam valor ao aproximar dois ou mais tipos diferentes de agentes econômicos, facilitando sua interação. Exemplos clássicos e amplamente aceitos pela doutrina são; jornais, que têm assinantes, de um lado, e anunciantes, de outro; e arranjos de pagamento, que habilitam estabelecimentos comerciais a aceitarem determinados meios de pagamento portados pelos compradores.

A literatura converge na identificação de três traços característicos de mercados com tal conformação. Primeiro, a existência de dois ou mais grupos distintos que, em algum nível, possuem mútua dependência e confiam na plataforma para intermediar transações. Segundo, a presença de externalidades de rede, sendo que o valor da plataforma para cada grupo tende a crescer quanto maior for o número de usuários do outro lado. Por fim, a não neutralidade da estrutura de preços, que implica que definições da plataforma sobre distribuição de preços entre os grupos afetem o número de transações.

Essas características exigem dos competidores a tomada de determinadas decisões que, combinadas, podem resultar em diferentes arranjos. Uma plataforma pode ou não se verticalizar na direção da atividade desempenhada por um dos grupos de usuários. Em caso de verticalização, pode usar a plataforma como forma de impulsionar a linha de negócio a montante, ou se valer desta para tornar a plataforma mais competitiva. Pode apostar na diversidade de ofertantes ou em relações de exclusividade. Pode precificar seus serviços de modo a garantir gratuidade aos consumidores finais ou preferir fórmulas mais agressivas de atração de ofertantes. Essas e outras decisões análogas serão determinantes para a conformação do modelo de negócio, que influenciará, junto de preço e qualidade, sua capacidade de competir com outras plataformas.

A digitalização crescente da economia vem multiplicando setores com presença relevante de plataformas. Os serviços de entrega de comida, por exemplo, eram tradicionalmente ofertados pelos próprios restaurantes, que internalizavam a atividade. Com a disseminação dos aplicativos, surgem as plataformas, ligando restaurantes, entregadores e consumidores. O setor financeiro também possui nichos ilustrativos nesse sentido. Por décadas, principalmente no varejo, os investidores adquiriam dos bancos os produtos de investimento concebidos e ofertados por eles próprios. Com o surgimento das plataformas abertas, alterou-se a dinâmica de distribuição, passando a haver um intermediário entre investidores e diversos ofertantes de produtos de investimento.

A disseminação de mercados que operam como plataformas e o incremento de concorrência a partir de distintos arranjos cria terreno fértil para questionamentos jurídicos e tentativas de deslegitimação de determinados modelos, especialmente aqueles com potencial disruptivo.

O caso óbvio é o dos aplicativos de transporte individual de passageiros. Tradicionalmente, o setor era dominado pelos taxistas. Com o surgimento dos aplicativos de transporte individual privado, o setor se transformou. A primeira reação dos taxistas foi a de defender a ilegalidade da atividade em função da ausência de regulação específica. Após várias batalhas perdidas em diversas instâncias, aplicativos, motoristas privados e taxistas hoje convivem e concorrem, ofertando aos consumidores serviços mais diversos, acessíveis e eficientes – o que não afasta a relevância de constante aprimoramento regulatório.

Outro caso, de exposição mais moderada, foi a controvérsia entre hotéis e plataformas de locação para temporada. Ameaçado pelo aumento da concorrência, o setor hoteleiro buscou deslegitimar o modelo das plataformas – nesse caso, já respaldado há tempos pelo instituto da locação para temporada regulado na Lei no Inquilinato. A despeito das pressões passadas, plataformas, hotéis e locadores também convivem e concorrem, aumentando o acesso e diversificando os tipos de oferta disponíveis.

A bola da vez, tudo indica, é o varejo. Com a pandemia, a importância do comércio digital foi alçada a outro patamar, incrementando a concorrência entre as grandes plataformas digitais. De um lado, redes de varejo tradicionais buscam aumentar sua presença no e-commerce, impulsionando a venda de produtos próprios em suas plataformas. De outro, plataformas que já nasceram digitais  apostam principalmente na diversificação e pulverização da oferta, gerando maior pressão competitiva também nos mercados a montante. Ameaçadas pela concorrência, as primeiras já deram sinais de que pretendem deslegitimar o modelo de plataforma aberta, com argumentos ligados a supostos problemas – ainda não devidamente quantificados e qualificados – relacionados a tributação, pirataria e formalização por parte dos lojistas anunciantes.

Mais uma vez parece que estamos diante de uma cortina de fumaça para deslegitimar um modelo pró-competitivo, prejudicar a imagem de rival e se esquivar da necessidade de concorrer “no mérito”. O Cade historicamente tem se mostrado imune a um tipo de investida contrária a modelos de negócio que ampliam as fronteiras de determinado mercado e acarretam maior acesso do consumidor a produtos e serviços. Pelo contrário, e como não poderia deixar de ser, não foram raras as vezes em que a autoridade se manifestou favoravelmente à inovação e à competição, condenando inclusive práticas que, sob o pretexto de preservar a concorrência, visavam, de maneira consciente e escancarada, eliminá-la. Essa conduta sim pode ser caracterizada como um ilícito concorrencial, a depender do seu impacto e de se manifestar como tentativa de ludibriar reguladores ou o poder judiciário. Felizmente, investidas nessa direção não têm prosperado, dando um recado claro de que, respeitadas as regras do jogo, a concorrência entre diferentes modelos de negócio é benéfica ao consumidor e vem para ficar.

*Vinicius Marques de Carvalho é sócio do VMCA Advogados, professor da USP e ex-presidente do Cade

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