A ‘tiktokização’ das profissões e os limites da publicidade na advocacia

A ‘tiktokização’ das profissões e os limites da publicidade na advocacia

Victor Hanna e Ian Delgado*

04 de outubro de 2021 | 09h00

Victor Hanna e Ian Delgado. FOTOS: DIVULGAÇÃO

Ao longo dos anos, verificamos o surgimento e o declínio de diversas plataformas que visavam conectar seus membros, como por exemplo o Orkut, MySpace e Messenger. De início, essas redes tinham como objetivo a interação social e fomentavam o compartilhamento de fotos, músicas, vídeos e troca de mensagens privadas. Contudo, com o passar do tempo, as redes sociais se tornaram ferramentas fundamentais para o marketing de diversas empresas ao disponibilizarem espaços destinados à publicidade, como é o caso do Facebook, do Instagram e da mais recente plataforma, o TikTok. E com o surgimento e intensificação da utilização dessas novas plataformas, surgiu uma nova perspectiva para o compartilhamento de informações e de publicidade, já que as interações e o contato com o público alvo se tornaram mais dinâmicas, visuais e acessíveis.

Nesse contexto, considerando o elevado número de usuários e de marcas investindo em publicidade nas plataformas, notou-se uma crescente e relevante oportunidade de divulgação pessoal e, consequentemente, uma grande adesão aos chamados “perfis profissionais”. Neles, os usuários buscam interagir, de maneira mais informal, com seus possíveis clientes, através de coreografias e pequenos vídeos bem-humorados, que vêm se popularizando cada vez mais.

Entretanto, embora a ideia de divulgação exponencial seja interessante, ela apresenta diversos pontos controversos e pouco debatidos até o presente momento, considerando se tratar de um tema completamente inédito.

Em uma breve análise, podemos citar como pontos críticos, a falta de aprofundamento do conteúdo divulgado, haja vista o pouco tempo disponibilizado pelas redes para a gravação dos vídeos, e até mesmo o acúmulo de funções para aqueles que optam por esse tipo de divulgação, visto que, por vezes, além de ser médico, advogado ou personal trainer, por exemplo, o profissional também necessita ser roteirista, editor e especialista em marketing. Somado a isso, é comum encontrarmos perfis realizando postagens descabidas, com a utilização de imagens indevidas ao custo do aumento do número de visualizações e de seguidores.

Não se pode ainda deixar de mencionar a banalização de alguns assuntos que, em tese, deveriam ser tratados com seriedade e discrição e vêm sendo abordados de maneira supérflua, como por exemplo, no caso de profissionais da aérea jurídica.

Entretanto, o principal problema gerado com a integração desta nova ferramenta é, sem dúvidas, a concorrência desleal.

Muito embora as redes sociais sejam democráticas e permitam que qualquer pessoa crie um perfil pessoal ou profissional, há de se concordar que nem todos possuem a mesma disposição, preparo e consciência para administrá-lo adequadamente. A discrepância pode ocorrer por diversos fatores, como a idade do usuário, o tempo disponível, bem como a disponibilidade financeira.

Como é de conhecimento geral, as plataformas possuem mecanismos de impulsionamento de alcance que estão diretamente condicionadas à aportes financeiros. Assim, a concorrência se torna desleal, pois, nem todos possuem os mesmos recursos, o que cria uma bolha de engajamento em certos perfis que já possuem muitos seguidores e, de certa forma, excluem os novos players, ainda que, esses números definitivamente não garantam a prestação de um serviço de qualidade.

Em decorrência deste novo debate, diversos conselhos federais e sindicatos profissionais têm se manifestado sobre as novas formas de publicidade no intuito de limitar e regulamentar a sua utilização. Especialmente no que tange à advocacia, existem regras específicas a serem observadas para divulgação dos serviços oferecidos. Nesse sentido, é importante destacar o artigo 28 do Código de Ética da OAB, segundo o qual é permitido que o advogado faça publicidade, desde que de maneira discreta e moderada, podendo ser divulgados os seus títulos, especialidades e qualificações, mas, sendo vedada a veiculação das propagandas através do rádio e da televisão.

A supracitada vedação incitou o debate da comunidade acadêmica sobre os limites do uso das redes para a autopromoção e, consequentemente, a captação de clientes. Diante deste novo cenário, a Ordem dos Advogados do Brasil publicou, no dia 21/07/2021, o Provimento nº 205/2021, dispondo de novas regras sobre o tema. O documento trouxe diversas inovações, sendo, a maior delas a autorização do uso dos mecanismos de impulsionamento de posts, o que deve aumentar, de forma considerável, o alcance dos conteúdos. Ademais, fora estabelecido a criação de um Comitê Regulador do Marketing Jurídico, como um órgão consultivo da Diretoria do Conselho Federal, que poderá, inclusive, ter poderes coercitivos, caso as Seccionais autorizem. Em suma, o Provimento autorizou a utilização das novas ferramentas, desde que seu uso esteja em consonância com o Código de Ética e Disciplina da OAB.

Além disso, por meio do Provimento, foi proibido qualquer tipo ostentação, inclusive, nas redes sociais, por parte dos advogados. Segundo a nova regra, fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. A regra busca atingir os profissionais que vinham se posicionando nas redes sociais de maneira luxuosa e ostentando ganhos materiais em razão da atuação jurídica, de modo a captar clientes ou até mesmo, colegas de profissão, com a promessa de auxiliar no crescimento na área por meio de aconselhamento exclusivo (os chamados coachs jurídicos).

Em contrapartida, não há dúvidas acerca dos efeitos positivos que as redes sociais podem trazer para a sociedade. Em tempos sombrios e de alto índice de desemprego ocasionados pela pandemia, podemos constatar que o uso de plataformas como o Tiktok, por exemplo, possibilitou uma forma de renda alternativa para muitos. Exemplo disso é o jovem senegalês Khaby Lame que, após ter perdido o emprego em março de 2020, passou a gravar vídeos para a referida rede social, nos quais ironiza as atividades “complexas” do cotidiano. O influencer, atualmente, conta com mais de 100 milhões de seguidores e angariou diversos patrocínios.

Percebe-se, portanto, que as redes sociais possuem um enorme poder de divulgação, o que pode ser muito valioso em uma sociedade cada vez mais consumista e com sede por informações em tempo real.

No entanto, ante a ausência de um controle específico, é comum que sejam utilizadas de forma indevida. Nesse sentido, cabe ao usuário fazer um controle cauteloso e criterioso do que consome, tendo como base a qualidade e as referências dos profissionais e não apenas seus números nas redes sociais.

Cabe também às autoridades que representam as categorias profissionais a observação desses conteúdos divulgados e, sempre que necessário, a intervenção, no sentido de implementar regulamentos e provimentos, com o objetivo de evitar a utilização inadequada dos usuários.

Isto posto, considerando o novo cenário mundial estabelecido, gerado pela amplificação do uso das redes sociais, é evidente que estamos diante de uma controvérsia inédita que ainda causará muita discussão. Apesar disso, em uma sociedade cada vez mais tecnológica e conectada, o caminho tomado pela OAB, no sentido de discutir e regulamentar a questão, parece ser o mais lógico, visando evitar os abusos e os excessos pontuados, sem, contudo, privar os usuários das benesses das novas ferramentas digitais.

*Victor Hanna, sócio do Goulart Penteado Advogados

*Ian Delgado, advogado do Goulart Penteado Advogados

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