Atualmente os gestores de negócios, sejam no marketing ou em outras áreas da gestão, estão expostos a uma miríade de instrumentos, metodologias e ferramentas que contribuem significativamente para o planejamento integrado de marketing de qualquer organização, independentemente de seu porte ou segmento de atuação.
Customer Experience, Customer Centric, Jornada do Usuário, Canvas, Mapa de Empatia e Persona são alguns dos instrumentos e metodologias já largamente utilizados nos dias de hoje. Perpassa por todas essas ferramentas um conceito muito importante e que muitas vezes acaba sendo esquecido, a segmentação de mercado.
A segmentação é a divisão do mercado de clientes potenciais em alguns subgrupos homogêneos que podem ser distinguidos por padrões de comportamento, características demográficas, hábitos de consumo, necessidades e anseios, desejos e preferências.
Instrumentos de segmentação bem utilizados possibilitam que uma empresa saiba identificar e conhecer um ou mais segmentos de mercado a atuar, desenvolvendo um posicionamento mercadológico coerente e competente, e viabilizando metas de crescimento.
Um hábito bastante arraigado nas corporações é a preferência dos gestores de marketing por atrair um amplo universo de compradores potenciais, buscando uma comunicação universal que, pretensamente, vai potencializar os resultados comerciais. Essa estratégia é conhecida como marketing de massa. Se a estratégia for buscar mais de um segmento de clientes, com um posicionamento e oferta únicos, provavelmente os resultados não serão alcançados, pois esse tipo de postura pode não ser ideal para nenhum dos segmentos escolhidos simultaneamente.
Essa prática perde cada vez mais sentido estratégico e, consequentemente, o efeito comercial, pois, com o alargamento das possibilidades de informações, os consumidores passaram a exigir experiências mais específicas e direcionadas a suas necessidades e anseios. Além disso, a aplicação do marketing de massa também abre espaço para que os concorrentes entrem no mercado proporcionando ofertas mais aderentes às preferências de algum subgrupo de clientes.
Por isso se faz necessária a utilização adequada de instrumentos de segmentação de mercado, que possam melhorar a definição das estratégias empresariais, do posicionamento mercadológico e das ações comerciais.
Utilizando adequadamente a segmentação de mercado, a empresa consegue identificar e definir com maior precisão os grupos de clientes que podem e devem atender, ofertando produtos e serviços de acordo com os interesses destes grupos. Ela ainda contribui para o direcionamento das estratégias de comunicação, campanhas de marketing e ações comerciais. Também otimiza a utilização de recursos, em especial os financeiros e humanos. O uso da segmentação permite aos clientes uma interpretação adequada da imagem e do posicionamento da marca, reconhecendo os atributos que a compõem (branding).
A segmentação de mercado permite que uma empresa, ao entender as características e anseios diversos, escolha os segmentos de clientes que ela pode, deve e tem competência para atender, criando ofertas específicas e certeiras, e assim alcançando as metas e objetivos estabelecidos. A essa escolha denominamos como "seleção de mercado-alvo".
*Henderson Rossi, sócio-diretor da Strategie Consultoria e sócio-fundador da STG Health
