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A retomada das promoções comerciais

Por Roberta Brunharo , Vanessa Macarrão e  Maria Fernanda Assad e Paulo Focaccia
Atualização:
Roberta Brunharo, Vanessa Macarrão, Maria Fernanda Assad e Paulo Focaccia. FOTOS: DIVULGAÇÃO Foto: Estadão

Ao longo dos anos, independentemente do perfil ou tamanho da amostra, pesquisas sempre apontaram que o consumidor brasileiro adora promoções. Desde promoções de preços àquelas que distribuem prêmios exclusivos e, muitas vezes, inatingíveis, para a grande maioria da população. Cientes que o consumidor quer, cada vez mais, inovação e que a tecnologia acelera, amplifica e estreita as estratégias de relacionamento com as marcas, as empresas buscam novos caminhos e soluções para essa importante ferramenta de marketing. Para os profissionais brasileiros, esses desafios são ainda maiores, diante das regras impostas pela necessidade de processos de regularização.

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Pela legislação, são consideradas promoções comerciais, que dependem de prévia autorização do órgão responsável - Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas, Planejamento, Energia e Loteria ("SECAP") - as distribuições gratuitas de prêmios, realizadas a título de propaganda, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operações assemelhadas.

Ocorre que, em razão dos impactos imediatos decorrentes da pandemia da COVID-19, diversas empresas, com promoções comerciais em andamento e/ou em fase de planejamento, tiveram que rever suas estratégias comerciais, por terem suas ações diretamente impactadas, especialmente, em razão de medidas adotadas por todos os setores para o combate ao vírus, como o isolamento social, a suspensão dos sorteios da loteria federal, o cancelamento de voos internacionais, entre outras.

Mecânicas que importassem em riscos aos consumidores ou,até mesmo, prêmios, que, em determinadas situações, tornaram-se impossíveis de serem entregues (como é o caso, por exemplo, de viagens a países com fronteiras fechadas), tiveram que ser revistas pelas empresas.

Com isso, o número de promoções comerciais autorizadas perante a SECAP, principalmente, nos meses de março e abril/2020 foi, duramente, impactado, conforme informações disponibilizadas pelo próprio órgão em grande evento realizado pela AMPRO - Associação de Marketing Promocional, no último dia 14 de julho, que tratou do retorno das atividades de Live Marketing.

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FONTE: SECAP  

Em vista desse novo cenário e colocando-se como uma das protagonistas no engajamento coletivo para minimizar os impactos desse momento, a SECAP disponibilizou diversas medidas de flexibilização/solução, dentre as quais, podemos destacar a possibilidade de uso da extração da Lotomania - diante da suspensão dos sorteios da Loteria Federal, a permissão de realização de aditamentos adicionais sem a cobrança de taxas e penalizações, e, até mesmo, a suspensão ou cancelamento de promoções já iniciadas.

Essas alternativas, que ainda estão disponíveis para o mercado, são, particularmente, avaliadas pela SECAP em cada pedido que lhe é submetido para análise, considerando os aspectos e contextos específicos de cada promoção. É importante ressaltar, ainda, que essas iniciativas do órgão autorizador/fiscalizador foram e continuam sendo fundamentais para permitir a continuidade das promoções e dar uma maior movimentação do setor, refletindo no aumento no número de promoções comerciais autorizadas nos meses de maio e junho/2020, conforme informações divulgadas pelo órgão.

Mas o mercado precisa, neste momento tão importante de retomada, não apenas das soluções de viabilidade para promoções já autorizadas, em andamento ou que estejam em vias de iniciar. Com o avanço das redes sociais e novas tecnologias, já faz algum tempo que há diversas reivindicações, potencializadas em razão do contexto atual, pleiteando a atualização das regras para a distribuição gratuita de prêmios. É muito importante que sejam flexibilizadas a possibilidade de realização de sorteios de forma eletrônica, a realização de promoções em perfis de redes sociais, a simplificação e/ou liberação do processo de autorização prévia para premiações que não ultrapassem determinado valor, além de outras regras relativas às premiações e à prestação de contas. E a SECAP, conforme anunciado no Evento, está atenta a essas reivindicações, avaliando as possibilidades existentes e as providências que pretende tomar.

De todo modo, apesar de ainda não ser possível precisar de que forma os impactos decorrentes do momento atual irão modificar, definitivamente, o setor e a legislação, já é possível notar que a tendência para o mercado promocional é de alta recuperação e intensa retomada das atividades de promoções comerciais.

Estima-se que, este segundo semestre, venha com força total e que a demanda do mercado promocional seja bastante intensa, uma vez que diversas empresas já estão planejando as suas iniciativas e se adequando à nova realidade.

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As motivações do consumidor para participar de promoções continuam, fortemente, existindo e ainda mais acentuadas em um momento de crise. Para isso, durante o planejamento de mecânicas e definição de premiações, a recomendação é para que se tenha atenção aos novos hábitos e necessidades ao longo da jornada de compra. É fundamental que as ações estejam compatíveis com o momento e com as determinações legais e protocolos sanitários. Mecânicas e premiações que evitem aglomerações e que venham ao encontro das principais dores e aspirações dos consumidores nesse momento, podem ser melhor vistas e ter boa aceitação, por trazer maior segurança e confiabilidade na marca e na promoção comercial.

Manter-se atualizado, especialmente, em relação às novas tendências e regras envolvendo o tema é a peça chave para o sucesso nessa retomada, que já é fundamental para a movimentação do setor, da economia e do engajamento junto aos consumidores.

*Roberta Brunharo, promotions manager The Coca-Cola Company; Vanessa Macarrão, Maria Fernanda Assad e Paulo Focaccia, sócios do FAS Advogados

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