A regulamentação do marketing jurídico: reflexos na sociedade e na advocacia

A regulamentação do marketing jurídico: reflexos na sociedade e na advocacia

Andreia Gomes*

23 de agosto de 2021 | 06h30

Andreia Gomes. FOTO: DIVULGAÇÃO

Aprovado em julho pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, o Provimento 205/2021 estabelece novas regras para a publicidade na advocacia que flexibilizam a exposição de advogados e escritórios em diferentes mídias. Isso deve desencadear um crescimento significativo no volume de mensagens voltadas à promoção de agentes do Direito nos meios tradicionais e eletrônicos, o que pode impactar negativamente tanto a atividade quanto sua imagem.

A falta de clareza da norma anterior resultava em entendimentos diversos das seccionais da OAB sobre quais práticas eram ou não permitidas na publicidade na advocacia. Essa insegurança jurídica resultava na desistência de muitos profissionais e sociedades do segmento em divulgarem suas capacitações e diferenciais.

Ao eliminar este vácuo regulatório, as novas regras trazem reflexos positivos. Dentre outros, possibilitam a pessoas e empresas conhecerem maior número de advogados e escritórios, ampliando suas opções de escolha quando necessitarem de serviços jurídicos. Por outro lado, as timelines de suas mídias sociais terão uma nova fonte de publicidade que não necessariamente vai lhes interessar. Além da grande quantidade de mensagens ter grande potencial para gerar antipatia, também será composta por muito conteúdo de qualidade duvidosa, o que tende a banalizar a imagem do segmento. No meio jurídico, os impactos também são diversos.

O novo regulamento impõe sobriedade e tom informativo a este tipo de publicidade. Dentre outros, determina que as mensagens não mencionem oferta de serviços ou valores, a fim de garantir a seriedade inerente à advocacia. Favorece, portanto, a divulgação de capacitações, o que é bastante positivo para toda a classe e, especialmente, para escritórios de pequeno porte e advogados em início de carreira, que poderão acessar novos públicos e potenciais clientes quando se valerem de uma comunicação adequada. Isso se estende ao uso de postagens impulsionadas em canais como Instagram e Facebook, por exemplo, que têm maior alcance de público a partir de investimentos que partem de poucos reais.

São esses canais, assim como o Google Ads, que apresentarão maior crescimento de mensagens relativas à advocacia. O regulamento anterior não previa o uso dessas mídias, que se popularizaram após sua aprovação, em 2000. Sem conceitos claros que possibilitassem aos tribunais de ética das seccionais da OAB chegar a interpretações harmônicas sobre o uso dessas ferramentas, práticas eram liberadas em alguns estados e vetadas em outros.

Com a segurança trazida pelo novo regulamento, sociedades de advogados de todos os portes e profissionais, dos consagrados aos em início de carreira, poderão direcionar, em posts patrocinados e aquisição de palavras-chave no Google, conteúdos a novos públicos que, se adequadamente redigidos, poderão sensibilizá-los.

Porém, a lógica que gera maior número de visualizações em mídias sociais não favorece sempre a qualidade. Trata-se, basicamente, de uma equação que tem como variáveis relevância da mensagem, patrocínio e número de atualizações. Portanto, o maior alcance demandará postagens frequentes. Além de este tipo de dedicação não ser favorável ao exercício da advocacia, a lógica atual dos algoritmos dessas redes acaba por privilegiar grande volume de mensagens, estimulando uma tônica comum, nada favorável à diferenciação e prejudicial à imagem do Direito.

O uso isolado dessas ferramentas não favorece a retenção e conquista de clientes, que escolhem advogados a partir de relacionamento e indicação, especialmente na assessoria empresarial. Portanto, as mídias sociais devem ser consideradas como elementos de uma estratégia maior, que se valerá destes e outros canais para transmitir uma identidade que reflita posicionamento no mercado, história, reputação e outros diferenciais de marca, tanto individual quanto institucional. Isso demanda planejamento e execução de uma estratégia ao longo do tempo.

Exposição digital não gera sempre valorização qualitativa, algo que é fundamental em uma atividade que lida com capital intelectual, como o Direito. No que se refere ao novo cenário trazido pelo provimento, deve-se primeiro reconhecer e se apropriar da própria identidade para que as mensagens transmitam os diferenciais em áreas de atuação capazes de atrair públicos-alvo para, depois, escolher as mídias em que se estará presente, com o conteúdo, tom, formato e frequência adequados.

É certo que o novo provimento intensificará a competição entre os que atuam na advocacia. Haverá novas vozes e outras falarão mais alto sem, contudo, conseguirem se destacar perante aqueles que lhes interessam. Estes só serão sensibilizados por conteúdos que denotem autoridade ou domínio sobre determinados temas. A presença na mídia e o volume de exposição, por si só, não favorece a advocacia, seu exercício, nem a imagem de profissionais ou escritórios.

*Andreia Gomes é especialista em marketing jurídico, fundadora da AGomes Marketing e cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA)

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